Opis produktu w sklepie internetowym: co robić i czego unikać?

Kiedy robisz zakupy online, rzadko kiedy przykuwa Twoją uwagę opis kategorii. Znacznie częściej zwracasz uwagę na opis produktu. To z niego dowiadujesz się, do czego służy dany towar lub usługa, z czego się składa, jakie ma parametry techniczne itp. Rolą opisu jest danie Ci odpowiedzi na niezadane pytania i zachęcenie do kupna. Innymi słowy opis to wirtualny ekspedient w Twoim sklepie.

A jak tworzyć opisy produktów w sklepie internetowym tak, by były skuteczne? Co musi się w nim znaleźć i czego lepiej unikać? Jakie są cechy i elementy dobrego opisu produktu?
Przyglądam się tym i innym zagadnieniom w poniższym wpisie.

Opis produktu i jego funkcja w e-commerce

Tak jak opis kategorii w sklepie internetowym jest jak witryna sklepowa, dzięki której dowiadujesz się, co oferuje dana podstrona / sklep, tak i opis produktu ma swoje ważne funkcje w e-commerce.

• Po pierwsze, przedstawia produkt od strony technicznej i nie tylko. Prezentuje właściwości towaru i jego zastosowanie.
• Zdjęcie przy opisie produktu ma oddziaływać na odbiorcę tak, jak widok produktu na wystawie stacjonarnej. Powinno odzwierciedlać stan faktyczny i być jak najbardziej profesjonalne.
• Co więcej, opisy produktów w sklepie stanowią niejako reklamę Twojej oferty. Prezentują ją, ale jednocześnie zachęcają do zakupu.
• Opis, jako część content marketingu, wspiera działania SEO. Dobrze skonstruowany opis przyczynia się do lepszej widoczności Twojej strony i wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania.

Wolałabym uniknąć frazesów w stylu “dobry opis produktu sprzedaje”, ale taka jest w pewnym sensie jego funkcja. Pokazuje produkt od jak najlepszej strony, przekonuje klienta do dodania towaru do koszyka i sugeruje mu, że właśnie ta rzecz jest mu w tym momencie niezbędna.

Tworzenie opisu produktu nie jest prostą sztuką, bo nigdy nie wiesz, kto będzie go czytał. Czy będzie to nowy klient, który zupełnie nie zna Twojej marki? Czy będzie to stały odbiorca Twojej oferty? Oba typy klienta wymagają różnego traktowania i zadają sobie inne pytania podczas zakupów.

Dobry opis produktu w sklepie internetowym powinien więc w założeniu dbać o potrzeby klienta niezależnie od tego, na jakim etapie świadomości się on znajduje i do jakiej grupy docelowej należy.

Oczywiście istnieją wyjątki od tej reguły, które przytoczę, podając prawdziwe przykłady opisów.

Opisy produktów powinny mieć odpowiednią długość i nie chodzi tu o określenie, że dobry opis ma np. min. 1500 znaków. Tekst ma być wyczerpujący i opisywać produkt tak, by Klient miał pełną świadomość tego, co zamawia.

Wg raportu OneSpace sprzed kilku lat aż 98% klientów zrezygnowało z zakupu przez to, że nie otrzymali wyczerpującej informacji o produkcie lub była ona fałszywa.

5 wskazówek, jak tworzyć opisy produktów do sklepu internetowego

Istnieją szkolenia dotyczące tego, jak tworzyć opisy produktów do sklepu internetowego, by były skuteczne i perswazyjne. Poniżej znajdziesz 5 wskazówek, które w skrócie przedstawią Ci najważniejsze zasady budowania opisów produktów.

1. Nie ma co kombinować, warto zastosować w opisie prosty język i przejrzysty przekaz. Zagmatwane i kwieciste teksty mogą znudzić większośc odbiorców i wcale nie zachęcać do zakupów. Używaj jak najwięcej strony czynnej (strona bierna zwalnia tekst i utrudnia odbiór). Dodaj dynamiki swoim opisom!
2. Zastosuj język korzyści. Nie mów o zaletach marki, tym, jak doskonały jest produkt. Pisz o tym, co produkt da nowemu właścicielowi. To jest ważne, bo osobista korzyść skłania odbiorcę tekstu do wydania pieniędzy. Używanie języka korzyści to ukazywanie cech produktu, zalet i korzyści klienta.
3. Stosuj się do zasad webwritingu. Opis produktu będący zwartym blokiem tekstu nie zachęca ani do czytania, ani do kupowania. Stosuj pogrubienia, wypunktowania, dziel tekst na mniejsze fragmenty… No i najważniejsze, wykorzystaj odpowiednie słowa kluczowe. Najlepiej, gdyby frazy kluczowe dobrał dla Ciebie specjalista (w Redseo oferujemy usługę SEO dla e-commerce, która może Cię zainteresować).
4. Zanim zaczniesz pisać, określ USP produktu, czyli jego unikalną cechę, która jest warta podkreślenia w opisie. Taki element sprawia, że dany produkt wyróżnia się na tle konkurencji.
5. Ważnym elementem pisania opisów produktów, jest wcześniejsze stworzenie persony, czyli “idealnego odbiorcy oferty”. Skonstruowanie persony sprawi, że będzie Ci łatwiej pisać, kierując tekst do danego czytelnika o konkretnych potrzebach i oczekiwaniach. Dzięki temu będziesz patrzeć na produkt z innego punktu widzenia.

Dlaczego opisy produktów zgodne z zasadami webwritingu są lepsze?

Zasady webwritingu odnoszą się ogólnie do treści publikowanych w internecie, dlatego są też ważne w odniesieniu do opisów produktu.
Pisanie do internetu ma określone zasady. Tworząc unikalny opis SEO z użyciem fraz kluczowych do swojego sklepu musisz „spodobać się” robotom Google i klientom. Wspomniane zasady zakładają prosty i jasny przekaz przy jednoczesnym zachowaniu przewagi strony czynnej nad bierną podczas tworzenia opisów.
Netykieta zakłada, że w sieci jesteśmy na “ty”. Wiele marek prowadzi komunikację z klientami w formie per “Państwo”, jednak zaleca się stosowanie 2.os. l.p. w tekstach. Zmniejsza to dystans i wzbudza zaufanie. To cenne podczas sprzedaży.
Oczywiście ważną kwestią jest określenie, do jakiej konkretnej grupy docelowej będziesz się zwracać. Jeśli będziesz oferować luksusowe towary i do Twojego sklepu nie będą zaglądać młodzi ludzie z generacji Y lub Z, lepiej zastosować bezpieczniejszą i „grzeczniejszą” formę „Państwo”.
Od lat popularnym środkiem stylistycznym jest storytelling w treściach publikowanych online. Storytelling działa na emocje i wyobraźnię, czyli na bardzo czułe struny u każdego odbiorcy. Jest przydatny w tworzeniu opisów produktów.

Storytelling w zgrabnej formie znajdziesz na obrazku poniżej.

Webwriting to stosowanie odpowiedniej hierarchii nagłówków w tekstach oraz używanie wspomnianych słów kluczowych. To ważne odnośnie do optymalizacji strony pod względem wyszukiwarki.

Pogrubienia i wypunktowania to istotne elementy treści internetowych ważne również dla czytelnika. Zabiegi te mają na celu wyłuszczenie najważniejszych danych. Ludzkie oko łatwiej wychwytuje treści zawarte w punktach czy wytłuszczone słowa.

Maksymalna ilość treści w najbardziej skompresowanym tekście to efekt idealny, jeśli chodzi o opis produktu zachęcający potencjalnych klientów. Czytelnik nie musi poświęcać dużo czasu na zapoznanie się z opisem, ale otrzymuje najważniejsze i zachęcające dane.

“Najbardziej skompresowany tekst” to taki, który jest na tyle krótki, że znudzony czytelnik w połowie go nie porzuca, ale też na tyle długi, że frazy kluczowe nie są “upchnięte” obok siebie na małej powierzchni.

Czego unikać podczas tworzenia opisów produktów?

Wiesz już, co jest niezbędnym elementem dobrych opisów produktowych. Wiesz, dlaczego zastosowanie tych wskazówek jest tak istotne. Teraz opracujmy temat od drugiej strony. Mianowicie, czego unikać podczas tworzenia opisów produktów?

• Unikaj dłużyzn. Ta zasada pokrywa się z tym, co mówiłam wcześniej o jasnym i prostym przekazie. Dłużyzny sprawiają, że tekst jest wolniej i trudniej przyswajany. Dodatkowo sprawia, że czytelnik może mieć kłopot ze znalezieniem potrzebnych informacji.
• Stosuj frazy kluczowe, ale nie przesadzaj! Zjawisko polegające na nachalnym i przesadnym umieszczaniu słów kluczowych w treściach internetowych otrzymało swoją nazwę. To keyword stuffing. Jest źle oceniane przez roboty wyszukiwarki, dlatego zbyt częste używanie fraz może przyczynić się do efektu odwrotnego niż zamierzony – słabej widoczności w Google.
• Pamiętaj o tym, że nachalna promocja to żadna promocja. Dlatego wykrzyknienia typu “Musisz to mieć!”, “Zamów teraz!”, brzmią bardziej jak nakaz lub groźba, a nie zachęta. Niech Twój opis będzie bardziej perswazyjny, a oczekiwane działanie klienta zawarte w domyśle, a nie rozkazie.
• Ważny jest też styl. Dostosuj go do charakteru oferty i produktów w sklepie internetowym oraz potencjalnego odbiorcy (to zadanie przy budowaniu wspomnianej persony). W opisach zazwyczaj preferowany jest prosty styl, ale w tekstach branżowych skierowanych do specjalistów można pokusić się o profesjolekt.
• Frazesy, słowa modne i slangowe zazwyczaj nie są dobrym pomysłem. Dlaczego? Bo szybko się starzeją i po czasie zazwyczaj kiepsko wyglądają w tekście. Pisanie o produkcie, że jest “wyjątkowy”, “najlepszy w swoim rodzaju”, a producent to “lider w branży”, są raczej wyświechtane i na dodatek niczego nie wnoszą do tekstu. No, może poza uśmiechem politowania czytającego.
• Jeśli jesteś dystrybutorem, nie kopiuj opisu producenta! Jedną z najważniejszych cech opisu produktu jest jego unikalność. Treści powielające się Google bot ocenia nisko. Stosując taką taktykę, narażasz się na spadek w wynikach wyszukiwania.

Przykłady opisów produktów w sklepach internetowych

Podczas internetowych zakupów napotykamy zarówno wysokiej jakości opisy produktów spełniające najważniejsze założenia jak i takie, które należą raczej do słabszej i mniej obiecującej grupy.

Zdarzają się też marki, które stosują specyficzny sposób komunikacji z klientem, konsekwentnie używając pewnego tonu i stylu na etykietach, w mediach społecznościowych oraz na stronie www.

Przywołam poniżej kilka przykładów dobrej i niskiej jakości opisów, opisów humorystycznych oraz takich, które wykorzystały interesującą taktykę zachęcającą do zakupów.

Zwróć uwagę na opis biurka poniżej. W opisie zawarto praktyczne informacje o produkcie, stylu, w jakim będzie się najlepiej prezentować oraz układzie półek. Opis jest dopełnieniem zdjęcia, zawiera słowa kluczowe, a pod częścią opisową przeglądający znajdzie specyfikację techniczną.

To dobry opis produktu, zwięzły, ale wyczerpujący temat i współgrający ze zdjęciem. Jest pewne „ale”, ponieważ wymieniono tu zarówno cechy jak i zalety produktu. Brakuje jednak pełnego języka korzyści.

We fragmencie opisu podanego poniżej, czytelnik dostaje informacje, jakie korzyści da mu posiadanie tego modelu:

Materiał i wyściółki sprawiają, że słuchawki możesz nosić wiele godzin! A dzięki konstrukcji słuchawek, zabierzesz je ze sobą wszędzie. To konkretne korzyści, czyli długa radość ze słuchania i kompaktowość modelu.

Teraz czas na przeciwieństwo dobrego opisu. Czy zachęca Cię do zakupu opis, zawierający jedno zdanie będące wyłącznie określeniem parametrów? Zdjęcie nie zawsze broni się samo. A jeśli produkt, który sprzedajesz, jest funkcjonalny, przydatny itp., warto o tym powiedzieć klientowi.

Kolejne zagadnienie to wspomniane już kilkukrotnie pozycjonowanie strony. Gdy nie ma treści, trudno zadbać o wysoką pozycję w wynikach Google.

Opisy produktów mogą być wzbogacone informacją o gratisie lub dodatkowym elemencie zestawu. To atrakcyjne dla klienta i zwiększa zainteresowanie towarem. Ręczny młynek do kawy sprzedawany w zestawie z paczką kawy:

Zostawię tutaj też oryginalny opis produktu, który mało ma wspólnego z klasycznymi zasadami tworzenia opisów, ale zrobił kiedyś niemały szum. To utrzymany w humorystycznym i swobodnym tonie opis kosmetyku dla mężczyzn.

Co poza opisem produktu jest ważne w prezentacji oferty?

Opis produktu w sklepie internetowym jest czynnikiem ważnym zarówno dla potencjalnego klienta Twojej oferty jak i dla wyszukiwarki oraz Twojej widoczności w sieci. Tworzenie opisu to dbanie o zaprezentowanie oferty, przedstawienie produktu, jego zastosowania i korzyści, jakie towar przyniesie klientowi.

Opis produktu to nie jest jednak jedyny czynnik, który wpływa na to, jak czytelnik i w zamyśle potencjalny klient, odbiera Twoją ofertę.

Poza samym dobrze skonstruowanym opisem zawierającym dane produktu (ewentualnie parametry techniczne), zastosowanie i obrazowe przymiotniki, zadbaj również o:

• Zdjęcia produktów – większość ludzi jest wzrokowcami, więc dobre zdjęcie może zdziałać cuda i zachęcić do kliknięcia i przejścia na stronę produktu. Cenne są zarówno packshoty jak i zdjęcia aranżowane.
• Żyjemy szybko i oczekujemy szybkich efektów, dlatego prędkość ładowania strony to kolejny ważny aspekt wpływający na sprzedaż. Strona, która ładuje się dłużej niż 2 sekundy, sprawia, że 50% użytkowników rezygnują z zakupów. Co ważne, prędkość ładowania wpływa też na pozycję w SERP-ach.
• Warto też zadbać o pozytywne doświadczenie użytkownika, czyli UX. Przemyślana struktura strony, uporządkowana strona produktowa, intuicyjna ścieżka zakupowa w sklepie internetowym… To wszystko wpływa na to, czy klient ma ochotę zrobić u Ciebie zakupy, czy jednak rezygnuje.
• Opinie konsumenckie są równie wartościowe. Jeśli szablon strony daje Ci taką możliwość, warto umożliwić klientom dodawanie opinii nt. produktu. Jak pisaliśmy w jednym z wcześniejszych artykułów, niemal 50% klientów kieruje się wystawionymi przez innych opiniami podczas zakupów online.
• Niemałą rolę odgrywają też reklamy, takie jak Google Ads. Reklamy tego typu nie tylko sprawiają, że oferta jest lepiej widoczna i częściej odwiedzana, ale też budują wizerunek marki i zwiększają sprzedaż.

Jak tworzyć opisy produktów w sklepie internetowym? – podsumowanie

Tworzenie opisów produktów do sklepu internetowego polega na napisaniu perswazyjnego tekstu, który jednocześnie będzie poprawny językowo i zgodny z zasadami SEO, czyli m.in. zawierał słowa kluczowe.

Opis produktu powinien być unikalny i jeśli dystrybuujesz towar, opis nie powinien być kopiowany ze strony producenta, bo kiepsko wpływa to na pozycjonowanie strony.

Opis powinien jednak znaleźć się na stronie produktowej, bo wspiera działania SEO i content marketing. Jednocześnie jest kierowany do klientów i ma wskazać cechy produktu i korzyści płynące z nabycia opisywanego towaru.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy i nie wiesz, jak się zabrać za tworzenie opisów, brak Ci czasu lub chciałbyś, żeby ktoś kompleksowo zajął się optymalizacją techniczną Twojej strony, sprawdź naszą zakładkę SEO dla e-commerce i skorzystaj z pomocy copywritera.