Storytelling – magia opowieści w marketingu

Kiedy niedawno publikowaliśmy tutaj artykuł o klątwie wiedzy, wiedzieliśmy, że niedługo przyjdzie czas na storytelling, najlepiej w przykładach. A jak wiążą się ze sobą te dwa zagadnienia? Między innymi po to, aby odpowiedzieć na to pytanie, powstał dzisiejszy wpis.

Sprawdzamy, co to jest storytelling, jakie ma funkcje i gdzie można go zastosować biznesowo. Podamy też kilka przykładów z polskiego podwórka, które zobrazują, jak nienachalny i zgrabny storytelling może wyglądać.

Czym jest storytelling?

Storytelling to, gdy dosłownie przetłumaczymy z angielska, “opowiadanie historii”. Polskim odpowiednikiem tego terminu jest marketing narracyjny, dlatego warto zapamiętać obie wersje i śmiało stosować je zamiennie.

“Opowiadanie historii” brzmi mało fachowo, mało marketingowo, a tym bardziej mało poważnie. W praktyce okazuje się jednak, że jest to jedna z bardziej chwytliwych technik sprzedażowych, która ujmuje odbiorców.

Mogłeś zauważyć, że marketing narracyjny jest gwiazdą w strategiach komunikacji marek w ostatnich latach, ale nie oznacza to, że jest nowym wymysłem.

Jeśli poszukamy nieco głębiej, zauważymy, że już w XX wieku w reklamach stosowano jego założenia. A założenia storytellingu są różne, istnieją rozmaite jego formy oraz funkcje. Ale do tego wrócimy za chwilę.

Z kolei mówienie o storytellingu jako wymyśle XX wieku jest równie niesprawiedliwe. W promocji firm i produktów, jako technika marketingowa rzeczywiście ma swoje źródła w tamtych czasach.

Ale samo opowiadanie historii to podstawa kultury, w jakiej wzrastamy. To dzięki opowieściom powstały religie, filozofie i powstawały zorganizowane społeczności.

Opowieści, np. w postaci mitów, tłumaczyły ludziom świat i wyjaśniały niezrozumiałe zjawiska. Były zarówno twórczością opowiadających je ludzi jak i dawały słuchaczom wiedzę o świecie, poczucie bezpieczeństwa oraz rozrywkę.

Jak to się ma do dzisiejszych czasów i storytellingu jako elementu strategii komunikacji marki?

Ma się tak, że jako klienci chętnie słuchamy historii, szczególnie takich, które zakładają metamorfozę lub zwrot akcji. Przekazy marketingowe oparte o storytelling mogą przyjmować między innymi taką formę. Dzięki temu przyciągają naszą uwagę, dają interesującą treść i wskazują możliwości. To lubimy.

Jakie funkcje spełnia storytelling?

Storytelling spełnia funkcje istotne dla sprzedaży produktu, ale sprzedaje nienachalnie i w bardzo przystępny dla klienta sposób. Ma też masę innych funkcji, które korzystnie wpływają na firmę prowadzącą takie działania.

• Tworzy wizerunek marki. Tak! Historie opowiadane na temat produktów, utrzymywanie ich w konkretnym i charakterystycznym stylu sprawia, że marka jest kojarzona z danym typem przekazu. Jeśli przekaz jest przyjazny – kojarzy się pozytywnie.
• Wzbudza zaufanie. Sprzedawanie produktu “bo jest najlepszy” lub promocja firmy “innowacyjnej i z długoletnim doświadczeniem” jest mało wiarygodne i trąci myszką. Odbiorca woli się dowiedzieć, jak doszło do powstania produktu lub marki. Może był to impuls? A może marzenie, które się spełniło?
• Angażuje odbiorców. W zależności od tego, gdzie zostanie zastosowany, marketing narracyjny sprawia, że odbiorcy reagują w pewien sposób na treść. Nie tylko kliknięciem przycisku “wrzuć do koszyka” lub “lubię to”, ale uśmiechem pod nosem, komentarzem, udziałem w dyskusji pod artykułem.

Tak jak w przeszłości wieczorem siadano przy piecu i opowiadano mrożące krew w żyłach historie – tak przekazywano pierwsze baśnie! – i zabawiano historiami słuchaczy, tak Ty usiądź przed klawiaturą i opracuj spójne treści promocyjne dla swojego biznesu oparte o historię.

Też wzbudzaj emocje, angażuj odbiorców i dawaj im oczekiwaną rozrywkę. Gdzie umieszczać treści oparte o storytelling, jak je tworzyć, od czego zacząć….? Powolutku dojdziemy do celu, na początku sprawdź, gdzie sprawdza się ten typ przekazu.

Czy opowieść naprawdę ma moc?

Mimo wszystko możesz zastanawiać się, czy to całe opowiadanie historii ma w ogóle sens. Szczególnie, jeśli nie zauważyłeś do tej pory stosowania tej techniki, na przykład przez konkurencję.

Oznacza to, że albo stosują oni inne sposoby przekazu, albo tak umiejętnie korzystają z zalet storytellingu, że jest niewyczuwalny.

Powyżej widzisz zapowiedź wejścia do kin ostatniej filmowej części historii o Harrym Potterze. Nazwa filmu nie pojawia się na posterze, ale historia i jej bohaterowie są tak charakterystyczni, że nie było to potrzebne.

Oczywiście Potterowe universum to wyższy kaliber i część światowej popkultury. Na tym przykładzie łatwo zauważyć, jaką siłę ma opowieść.

To teraz może coś z polskiego podwórka i typowego przekazu reklamowego?

Kojarzysz Małego Głoda? Cudaka z reklam Danio? To były bohater-antagonista wykreowany na potrzeby marki. Pokonać go mógł oczywiście serek Danio. Kolejne odsłony reklam nie są kolejnymi odcinkami, a raczej odrębnymi epizodami. Łączy je jednak ogólna konwencja i antybohater. To jeden ze sposobów na wykorzystanie techniki storytellingu.

Pożegnanie Małego Głoda zostało ubrane na stronie firmowej w formę opowieści o potworku, który zmienia ścieżkę kariery i rezygnuje z rywalizacji w reklamach Danio. Czy to nie piękny przykład marketingu narracyjnego?

Gdzie sprawdza się marketing narracyjny?

Gdzie publikować treści storytellingowe? W jakich miejscach w sieci marketing narracyjny sprawdza się najlepiej? Jaką formę najchętniej przybiera?

No i tutaj tak naprawdę należy odpowiedzieć, że “wszędzie” i że “to zależy”.
Storytelling jest elementem content marketingu, a content marketing to cała strategia, nie zbiór przypadkowych działań. Warto więc zawczasu zaplanować, jaka forma storytellingu oraz jakie docelowe miejsca publikacji są dla Twojego biznesu najważniejsze/najlepsze.

W marketingu narracyjnym, jak i w każdej innej strategii, ważnym elementem jest spójność i konsekwencja. Dzięki nim budujesz charakterystyczny i zapamiętywalny obraz marki oraz sprawiasz, że nie potrzebujesz nawet umieszczać logo firmy czy nazwy (ale mimo wszystko to rób :)).

Gdzie sprawdza się marketing narracyjny?

• Media społecznościowe marki to przestrzeń, którą warto wypełnić opowieścią. Wiele firm oraz marek osobistych korzysta z tej możliwości i poprzez posty na Facebooku i innych mediach dodaje elementy spójnej historii.
• Strona internetowa lub sklep internetowy dają wielkie pole do popisu. Umieść barwnie opisaną historię powstania marki na stronie głównej bądź w zakładce “o nas”, stwórz opisy produktów i kategorii utrzymane w tym samym stylu i tworzące opowieść.
• Newsletter pozwala na pokazanie się klientowi z innej perspektywy. Pisz “listy” od siebie do odbiorcy, opowiedz anegdotę i zaproś czytelnika do siebie, czyli… do swojego sklepu. Przemawiaj do klienta osobowo, by poczuł się potraktowany indywidualnie.
• Reklamy to inny, bardzo szeroki temat w odniesieniu do storytellingu. Wspominaliśmy Małego Głoda, to jeden z przykładów wykorzystania tej techniki w marketingu.
• Storytelling możesz zastosować nawet na etykietach produktów! Etykiety muszą spełniać pewne wymogi i zawierać pewne określone treści, ale pozostaje tam jeszcze tyle przestrzeni, by np. opis produktu został stworzony w stylu komunikacji Twojej marki, jeśli jest charakterystyczny.

Jaką przewagę ma storytelling nad innymi sposobami przekazu?

Storytelling odwołuje się do emocji odbiorcy, dlatego ma przewagę nad tradycyjnymi technikami promocji.

Jeśli masz ochotę wprowadzić storytelling np. do firmowych kanałów w social media, to świetny pomysł. Sprzedaż lub promocja produktu ubrana w opowieść jest dużo bardziej przyjazna dla odbiorcy.

Promocja w stylu “kup ten produkt, bo jest najlepszy” ma mało wspólnego z przyjaznym przekazem. W zamian można wypróbować:

Pracowaliśmy nad tym modelem całym zespołem. Tomek z Maćkiem testowali wytrzymałość tkaniny w różnych warunkach, a Kasia z Olą pracowały miesiącami nad odpowiednim krojem. Dzięki tym staraniom powstała koszulka z serii X, która idealnie leży i wytrzyma nawet bieg survivalowy.

Propozycja nr 1 to kawa na ławę, prosty przekaz, ale nieco nachalny i nie ukazujący ani zalet produktu, ani korzyści z jego posiadania, ani jego wyjątkowości. Zaprezentowanie wyjątkowości towaru jest istotne, bo przecież posiadanie czegoś, co jest “jedyne takie” brzmi prestiżowo. 🙂

Dlatego utrzymanie konwencji opowieści, jak w propozycji nr 2 jest bardziej przystępne. Ukazuje produkt jako efekt pracy i pasji. Pokazuje, że reklamowana koszulka nie powstała przypadkiem i na szybko. Ten produkt tworzyli ludzie z pasją, przez wiele miesięcy, testowali go i gdy są pewni efektu, chcą, byś i Ty mógł go mieć.

Jak zasygnalizowaliśmy, storytelling to też wpływanie na emocje odbiorcy, a to delikatna i czuła struna. Wykorzystaj to, pokaż czytelnikowi, w czym pomoże mu Twój produkt, jakie problemy rozwiąże. Zaprezentuj, o ile jest taka możliwość, zdjęcie przed i po. Zwizualizuj problem i podsuń rozwiązanie.

Ukazana metamorfoza pobudza wyobraźnię i zachęca do posiadania antidotum na dany problem. Historie sprawiają, że odbiorca utożsamia się z bohaterami, szczególnie, jeśli przedstawiony problem go w jakiś sposób dotyczy. Taki obrazek z życia wzięty pokazuje, że rozwiązanie kłopotu jest realne i proste.

Przykłady użycia marketingu narracyjnego

W tym artykule pojawiły się już dwa przykłady użycia marketingu narracyjnego: promocja filmu oraz seria reklam z wykreowanym na potrzeby firmy (anty)bohaterem.

Można też pokusić się o regularne publikowanie wpisów z anegdotami, zabawnymi historiami z zaplecza lub opowieściami o procesie tworzenia danego produktu. Takie zabiegi stosuje między innymi jedna z marek kosmetycznych na rynku polskim:

Sprawdźmy też, jak tworzyć z pomocą storytellingu markę osobistą w biznesie.

Janina Bąk w swojej komunikacji marketingowej również jest wierna opowiadaniu historii, co zaraz przedstawimy na obrazku z jej mediów społecznościowych. Ten przykład będzie na tyle wyjątkowy, że nie będzie zwykłą opowieścią. Będzie opowieścią szkatułkową, czyli przywołaniem historii w innej historii.

Zagmatwane? Wcale nie, zobacz, jak się to robi w praktyce:

Oba przykłady to średnio długie lub bardzo długie teksty jak na media społecznościowe. Storytelling z założenia taki będzie, bo kreując opowieść, musisz się nieco rozpisać. Oczywiście nie za bardzo, ale warto zadbać o podstawy, takie jak wstęp, rozwinięcie i zakończenie.

Nie piszesz jednak wypracowania szkolnego, więc bardziej obchodzą Cię zasady webwritingu, takie jak:

• prostota przekazu,
• krótkie zdania
• odpowiednie formatowanie tekstu.

Jeśli Twoja forma komunikacji odpowiada odbiorcom, opublikowane przez Ciebie historie będą prowokowały czytelników do dyskusji, tworząc sznureczek komentarzy pod postem. Storytelling sprzyja interakcjom z potencjalnymi klientami.

Oba powyższe przykłady właśnie taki efekt uzyskały. Biorąc pod uwagę to, że pierwszy z nich dotyczy konkretnego produktu (bądź serii produktów), można wnioskować, że zaowocował również zakupami zainteresowanych.

Jako trzeci przykład przywołamy świąteczne reklamy Allegro, które zawsze opowiadają historię. Wzruszającą, wyciskającą łzy i jednocześnie reklamującą serwis. Chyba każdy z nas widział np. tę sprzed kilku lat:

Jak stworzyć komunikat w oparciu o storytelling?

Aby stworzyć komunikat marketingowy w oparciu o zasady storytellingu, trzeba się najpierw przygotować.

Po pierwsze, wykreuj personę, czyli idealnego/potencjalnego odbiorcę Twoich treści i klienta. Dzięki zwizualizowaniu sobie jego postaci będzie Ci łatwiej przejść kolejne kroki.

Dzięki personie być może zrewidujesz swoje dotychczasowe podejście. Być może byłeś dotknięty smutną przypadłością, o której niedawno pisaliśmy? Klątwa wiedzy objawia się m.in. tym, że nie potrafisz dostosować treści do potrzeb odbiorcy. Wykreowana persona pozwoli Ci nie popełniać tego błędu.

Następnie zdecyduj się na język, jakim chcesz się posługiwać. Ma być to język oficjalny i poważny? Czy może swobodny i potoczny?

Po kolejne, dokonaj wyboru, jak będziesz zwracać się do klientów w komunikacji na blogu, w komunikacji mailowej, w mediach społecznościowych i reklamach. Co będzie lepsze w Twoim przypadku: “Szanowni Państwo” czy “Ty”?

Podczas tworzenia treści pamiętaj o wspomnianych regułach, jakimi rządzi się webwriting. Długie teksty w mediach społecznościowych mogą być pomijane, dlatego zadbaj o ich odpowiednią formę i przystępne formatowanie. Stosuj też język korzyści. Łatwo to zrobić, korzystając z techniki storytellingu.

Jeśli treści mają pojawić się na stronie internetowej, pamiętaj o zasadach SEO i pisz tak, by spełniać jego założenia. Dzięki temu treści będą pracować dla Ciebie w wyszukiwarce.

Masz już pomysł na opowieść, którą uraczysz swoich potencjalnych klientów? A może zainteresował Cię temat SEO? Zajrzyj do zakładki Oferta i zobacz, co możemy Ci zaoferować.