Content marketing: formy i cele

Content marketing to jeden z nieodłącznych elementów skutecznego marketingu internetowego. Po polsku powiedzielibyśmy, że to marketing treści. A treść wypełnia każdą stronę w sieci. Nadal jednak nie wszyscy wiedzą, jak istotna jest jakość contentu. Odrobinę światła na tę kwestię rzuciliśmy w artykule o tym, co to jest thin content i jak go uniknąć.

Dzisiaj skupimy się na samym content marketingu. Tym, czym jest, jakie są jego typy, przykłady oraz co możesz osiągnąć dla swojego biznesu, jeśli zdecydujesz się na regularną i profesjonalną publikację treści w obrębie swojego sklepu online lub strony www.

Spis treści

W tym tekście przyjrzę się content marketingowi od wielu stron:

Co to jest content marketing?

Jak wspomniałam, content marketing to marketing treści. Treści w internecie mogą przybierać różne formy, ale zazwyczaj są to teksty pisane, opierające się na przekazie wizualnym lub dźwiękowym. Zawsze jednak przekazują treść.

Biorąc pod uwagę najnowszą aktualizację Google’a, czyli helpful content, można stwierdzić, że szczególnie obecnie bez dobrego contentu na stronie ani rusz!

Ale zanim więcej opowiemy o aktualizacji, słowo o tym, czym jest content marketing. To marketing oparty na przekazywaniu treści, które umieścić możesz w różnych miejscach. Naturalną przestrzenią dla contentu jest strona internetowa Twojej firmy lub sklep internetowy.

Do niedawna większość przedsiębiorców kojarzyła content marketing wyłącznie z blogiem, co jest zdecydowanie zbyt wąskim rozumieniem tego terminu. Tak jak zasygnalizowałam na początku, content to nie tylko artykuły blogowe, ale też nagrania, filmy wideo lub na przykład treści w social mediach i nie tylko.

Więcej o rodzajach i formach działań content marketingowych opowiem w dalszej części tekstu.

Ich publikacja, typy i cele powinny być założone w strategii content marketingowej. Warto ją stworzyć, by świadomie kreować treści.

Warto już teraz zwrócić uwagę na to, że content marketing nie jest wyścigiem i nie daje natychmiastowych wyników. To raczej stopniowa kreacja i publikacja treści zoptymalizowanych pod SEO i potrzeby użytkownika.

Jednak uzyskane efekty są w założeniu długofalowe (w założeniu, bo jeśli działania content marketingowe są przypadkowe, efekty mogą nie satysfakcjonować).

Przykładem treści, które raz stworzone, dają efekty przez długi czas są np. artykuły typu evergreen (czyli treści wiecznie zielone, uniwersalne), o czym kiedyś pisaliśmy na blogu.

Ten sam artykuł zawiera też informacje o recyklingu treści, czyli innym, cennym narzędziu content marketingowym.

Dystrybucja marketingu treści

Ważna kwestia: gdzie pojawia się content? Jest wiele pomniejszych miejsc, w których można go publikować, ale najczęściej przedstawia się trzy główne kategorie miejsc docelowych:

  • owned media, czyli media własne, tj. Twoja strona internetowa, sklep internetowy, profile w mediach społecznościowych;
  • paid media, czyli płatne opcje. Dotyczy to np. artykułów sponsorowanych;
  • earned media (pozyskane treści).

Przykłady i formy marketingu treści

Do tej pory dość mgliście opowiadałam o tym, jakie formy może przybierać content marketing. Czas na przybliżenie konkretnych przykładów.

  • Publikacje blogowe – klasyczne artykuły bezsprzecznie kojarzą się z tą gałęzią marketingu. Wpisy w zakładce blogowej na stronie internetowej lub w sklepie online mogą przybierać wewnętrznie zróżnicowane typy. Ich nieodłączną cechą jest jednak informacyjność. Niezależnie czy długie, czy krótkie, artykuły blogowe z użyciem fraz kluczowych przekazują treści użyteczne i ukazujące Cię w roli eksperta.
  • E-booki to też forma content marketingu! W ostatnich latach wydaje się ich coraz więcej.
  • Subskrybujesz newslettery lub sam tworzysz je dla swoich klientów? To też element komunikacji content marketingowej między firmą a odbiorcą jej usług lub towarów.
  • Treści wideo – coraz popularniejsze, szczególnie za sprawą mediów społecznościowych, takich jak Instagram czy TikTok, chociaż oczywiście głównym medium jeszcze do niedawna był YouTube. Filmy wideo mogą też pojawiać się na stronie internetowej i dostarczać informacji lub wiedzy zainteresowanym.
  • W czasie pandemii rozpowszechniły się webinary i live’y. Z braku możliwości zorganizowania spotkań offline, zaczęto przekazywać wiedzę na żywo, ale online. Ten zwyczaj pozostał z nami do teraz.
  • Podcasty, podobnie jak krótkie filmiki, również święcą triumfy.
  • Infografiki, czyli gratka dla wzrokowców, a jak wiemy wzrokowcy przeważają w społeczeństwie.
  • Case study, czyli opracowania historii danego przypadku biznesowego, na przykład konkretnej historii sukcesu reklamowego lub optymalizacji SEO, taki jak u nas.
  • Posty w mediach społecznościowych – taka forma jest elementem content marketingu, choć nie ma wpływu na SEO, ale niewątpliwie może wesprzeć stronę internetową lub sklep.

Konkretne zestawienie najpopularniejszych i najchętniej wybieranych przez przedsiębiorców z obszaru B2C form contentu znajdziesz w raporcie Content Marketing Institute.

formy content marketingu
Najchętniej wybierane przez przedsiębiorców formy content marketingu. Źródło: raport Content Marketing Institute.

Artykuły blogowe

Artykuły blogowe to najwygodniejszy sposób na publikację treści. Wpisy na blogu mogą przybierać formę dłuższych lub krótszych artykułów o różnej treści:

  • Wpisy edukacyjne dla określonej grupy docelowej, które pomagają autorowi w budowaniu wizerunku eksperta;
  • Poradniki, w których wyjaśniasz jakąś kwestie lub zamieszczasz wpis w stylu DIY;
  • Rankingi, a warto wiedzieć, że użytkownicy internetu uwielbiają wszelkiej maści zestawienia. To przestrzeń dla zareklamowania swojego produktu lub marki.

Najważniejsze, by artykuły spełniały swoją funkcję informacyjną i by były użyteczne. Dzięki temu odbiorcy będą chcieli do nich zaglądać, by dowiedzieć się cennych treści.

Publikacje mogą też przybierać formę treści specjalistycznych, eksperckich, sponsorowanych (zazwyczaj mających cele wizerunkowe) itp. Wszystkie współtworzą działania content marketingowe.

Do szerszej dystrybucji treści blogowych przydają się profile firmowe w mediach społecznościowych. O tym opowiem więcej w dalszej części.

Opisy produktów i kategorii

Sklepy internetowe mają o tyle ułatwioną sytuację, że każdy produkt powinien zostać opisany, by ułatwić klientowi podjęcie decyzji zakupowej. To samo dotyczy kategorii. Te miejsca aż się proszą o wypełnienie wartościową treścią, czyli contentem.

Napisałam, że mają ułatwioną sytuację, ale to nie znaczy, że pisanie tych tekstów nie wymaga zaangażowania. Osobne i całkiem obszerne artykuły poświęciłam temu, jak tworzyć opisy produktów, które będą wartościowe dla użytkownika i SEO.

Podobnie w drugim przypadku. Opisy kategorii są istotnym elementem dla robota wyszukiwarki jak i czytelnika, któremu zapewniają kompleksową wiedzę o danej sekcji produktów lub usług.

Kiedyś traktowane po macoszemu (szczególnie kategorie), dzisiaj są coraz bardziej doceniane i dopieszczane.

Opinie i recenzje

Jeżeli dajesz klientom możliwość ocenienia lub zaopiniowania produktu, świetnie. Dzięki pozytywnym recenzjom osoby, które dopiero poznają Twoją ofertę, mogą szybciej przekonać się do produktów.

No i co równie ważne, opinie, recenzje itp. to tworzony przez niezależnych użytkowników content!

FAQ

FAQ, czyli najczęściej zadawane pytania (frequently asked questions), są kolejną wartościową i pojemną przestrzenią dla zawarcia treści.

W tej sekcji należy zawrzeć realnie pojawiające się pytania ze strony klientów. Dzięki temu upieczesz co najmniej dwie pieczenie na jednym ogniu:

  • użyteczna, praktyczna informacja;
  • dodatkowa, cenna treść pisana na stronie.

Treści na stronie głównej i podstronach

Jeśli nie prowadzisz sklepu online, a biznes usługowy, nie oznacza to, że Twoja strona powinna być uboga w treść, bo nie masz licznych stron produktowych.

Na stronach internetowych rzeczywiście jest mniej tekstu, bo nie ma na przykład produktów z opisami SEO, ale nadal możesz prowadzić blog branżowy, a strona główna nie powinna pozostać pusta.

Poza tym czymś trzeba wypełnić m.in.:

  • stronę główną,
  • zakładkę “O nas”
  • oraz poszczególne podstrony, np. Aktualności.

To fantastyczne przestrzenie dla contentu.

E-booki

Niektórzy swoją wiedzę, którą dotychczas przekazywali w formie dłuższych lub krótszych artykułów, przelewają na obszerną formę e-booka.

Oczywiście wiąże się to z korzyściami finansowymi, bo tego typu publikacje zazwyczaj udostępniane są odpłatnie (choć nie zawsze), ale mają również inne wartości.

E-booki:

  • Są kompendium wiedzy.
  • Pokazują autora, czyli np. Ciebie, jako fachowca w swojej branży.

Newslettery

Osobny wpis poświęciłam newsletterom:

  • Po co się je wysyła?
  • Jak się je pisze?
  • Jak często powinny być wysyłane?

A jak są powiązanie z content marketingiem? Cyklicznie wysyłane wiadomości do zapisanych subskrybentów zawierają treści różnego rodzaju, w tym odsyłacze do strony internetowej, co może prowadzić do konwersji, czyli np. transakcji.

Wystarczy, że w newsletterze poinformujesz o korzystnej promocji w Twoim sklepie i umieścisz link do sklepu lub produktu.

Treści wideo

Dla wzrokowców oraz młodych ludzi to jedna z najatrakcyjniejszych form przekazu. Przygotowanie filmików bywa czasochłonne, ale mimo to, jak wynika z załączonych badań, wielu przedsiębiorców decyduje się na taką formę przekazu treści.

Treści wideo to m.in.:

  • filmy w serwisie YouTube;
  • wideo umieszczane na stronie (np. jako zobrazowanie treści pisanych);
  • treści wideo w social mediach, np. Reels, czyli tzw. rolki na Instagramie lub Facebooku.

Webinary

Webinary, szkolenia i kursy online, live’y itp., to rozpowszechnione i lubiane do teraz formy content marketingu. Opierają się na przekazie wideo, czyli dobrze przyswajalnym modelu.
Charyzmatyczny prowadzący, dawka wiedzy i kontakt z odbiorcami na żywo to fantastyczna promocja marki. To świetna metoda utrzymywania kontaktu z klientami.

Podcasty

Podcasty w dobie ciągłego życia w biegu są wygodną formą przyswajania wiedzy i informacji. Ludzie lubią ich słuchać podczas spacerów, jazdy autem czy nawet domowych obowiązków. Branżowe podcasty mają świetnie, może i Ty powinieneś prowadzić swój własny?

Grafiki i infografiki

Infografika, jak jej nazwa wskazuje, łączy przekaz informacyjny z formą wizualną. Infografiki są chętnie wykorzystywane w social mediach, są łatwo przyswajalne, a użytkownicy chętnie udostępniają je dalej.

A jeśli chodzi o grafiki, po pierwsze, umiejętnie włączone w treści pisane, są estetycznym i atrakcyjnym wizualnie dodatkiem, ale to nie wszystko.

Obrazy mają wartość SEO, o ile zadbasz o opis alternatywny obrazka, czyli tzw. alt. To zazwyczaj opis zawartości obrazka z frazą kluczową zgodną z zawartością tekstu.

Case study

Chwal się swoimi osiągnięciami w internecie! Wartościowe treści, takie jak case study, są znakomitym przykładem takiego działania, które jednocześnie uzupełnia content marketing.

Social media

Chętnie korzystamy z social mediów i jak wynika z badań, do których często nawiązuję w tym wpisie, media społecznościowe są jednym z chętnie wybieranych kanałów przekazywania treści i promocji firmy.

Wpisy w social media pomagają:

  • budować relację z odbiorcami, których możesz słusznie postrzegać jako potencjalnych klientów;
  • zwiększyć konwersję przez regularne przypominanie o firmie i ofercie;
  • zwiększyć liczbę wizyt na stronie lub w sklepie dzięki odsyłaczom w postach.

Posty publikowane w mediach społecznościowych są też wewnętrznie zróżnicowane. Mogą to być dość losowo publikowane posty, serie wrzucane regularnie (np. cykliczne branżowe ciekawostki) lub RTM (real time marketing).

Poznaj główne cele content marketingu

Podczas wymieniania przykładów content marketingu i form, które może przybierać, w pewien sposób nawiązałam do celów, jakie stawiamy przed tą gałęzią marketingu.

Przedsiębiorcy korzystający z powyższych treści chcą, by dawały im one konkretne korzyści:

  • Budowanie relacji z odbiorcami poprzez docieranie do swojej grupy docelowej w social mediach itp. Wiąże się to z ostatnim etapem lejka sprzedażowego, czyli zdobyciem zaufania i lojalnością klienta.
  • Tworzenie wizerunku eksperta w branży poprzez publikowane treści eksperckie.
  • Dzięki połączeniu punktu pierwszego i drugiego, celem jest szerokie rozpropagowanie treści branżowych, które tworzysz i publikujesz.
  • Lepsza widoczność w wynikach wyszukiwania. Content marketing jest częścią procesu pozycjonowania, o czym szerzej rozpiszę się w kolejnych częściach artykułu.
  • Ruch na stronie internetowej dzięki docieraniu do nowych klientów i sprawnej optymalizacji tekstów pod SEO.
  • Konwersje, np. większa sprzedaż w sklepie internetowym, która jest wynikiem większego ruchu.

Poniżej załączam wyniki ze wspomnianego już raportu Content Marketing Institute. Na grafice znajdują się informacje dotyczące celów, jakie udało się zrealizować przedsiębiorcom z sektora B2C dzięki działaniom content marketingowym.

W czołówce znajdują się takie wartości jak świadomość marki oraz budowanie zaufania. To cenne ze względu m.in. na konwersje. Im więcej klientów zna Twój produkt, tym większej sprzedaży możesz oczekiwać.

Z kolei uzyskane zaufanie to efekt długofalowy i może prowadzić do tego, że Twoja oferta będzie polecana dalej dzięki lojalności klientów. Takie polecenia są związane z terminem user generated content, o którym już pisaliśmy na blogu i który jest istotnym elementem marketingowym.

cele osiągane dzięki content marketingowi
Cele osiągane dzięki content marketingowi. Źródło: raport Content Marketing Institute

Na co zwrócić uwagę, tworząc content?

Tworzenie contentu warto poprzedzić określeniem strategii marketingowej i content marketingowej. Pozwala to na zorientowanie się w potrzebach odbiorców i ich preferowanych kanałach przyswajania informacji.

A jak stworzyć strategię?

  • Warto sprawdzić, jak radzi sobie konkurencja i jakie treści publikuje.
  • Odpowiedz sobie też na pytanie, kim jest Twój idealny klient, co lubi, czego potrzebuje i w jaki sposób mu to podać.
  • Co mają przynieść Ci treści? Ruch na stronie? Sprzedaż? Coś innego? Warto to określić już na samym początku.
  • Potem nadchodzi czas na doprawienie tych zalążków strategii SEO (czyli Search Engine Optimization). Oznacza o m.in. dobranie określonych fraz kluczowych do planowanych tekstów. Temat słów kluczowych poruszałam w jednym z wcześniejszych wpisów, gdzie opowiedziałam o ich rodzajach i zastosowaniu i znaczeniu dla miejsca w wynikach wyszukiwania.
  • Gdy przychodzi czas na tworzenie treści, warto poświęcić na to czas i energię, by dany temat był wyczerpany, użyteczny dla czytelników i potencjalnych klientów (wspominaliśmy o helpful content, czyli najnowszej dużej aktualizacji Google dotyczącej treści), a także korzystny z punktu widzenia SEO.
  • Treści pisane w internecie będą najlepsze, gdy stworzysz je zgodnie z zasadami webwritingu. Jeśli nie jesteś dobry w pisaniu artykułów, odezwij się do nas poprzez zakładkę Kontakt, optymalizacja techniczna SEO i tworzenie contentu to nasza codzienność. Chętnie Ci pomożemy.
  • Zarówno marketing treści jak i SEO polegają na danych. Dlatego podczas tworzenia contentu warto korzystać z narzędzi, które pozwolą na lepszą organizację i oszczędzą wielu błędów, w tym technicznych.

Content marketing i SEO

Content marketing i SEO mają wiele wspólnego. To dlatego, że tworząc treści należy skupić się nie tylko na trafieniu w gusta czytelników, którzy mogą zdecydować się na współpracę z Tobą lub zrobienie zakupów w sklepie internetowym. Równie mocno powinien zainteresować Cię pozytywny odbiór Twoich treści przez robota wyszukiwarki.

Tworząc treści, należy więc wziąć pod uwagę algorytmy Google i aspekty techniczne, takie jak wymagania wyszukiwarek, związane między innymi z optymalizacją stron internetowym pod kątem technicznym.

Content na odpowiednio zoptymalizowanej stronie to doskonałe połączenie.

Aby spełnić wymagania SEO, treści wynikające z działań content marketingowych powinny być nasycone słowami kluczowymi. Tutaj jednak uwaga: nasycone, a nie przeładowane.

Wybrane słowa kluczowe powinny pojawić się w pasującym tekście i wskazywać robotowi wyszukiwarki, o czym jest artykuł. Nadmierna zawartość słów kluczowych to negatywne zjawisko określane jako keyword stuffing. Tego unikaj. Takie zjawisko świadczy o niskiej jakości tekstu.

Jakich słów kluczowych należy użyć? Na podstawie danych analitycznych z narzędzi SEO warto wybrać takie frazy, które są chętnie wyszukiwane przez użytkowników i jednocześnie które odpowiadają na poruszany przez Ciebie problem w treściach.

Wybraniem fraz i napisaniem treści do Twojego sklepu online możemy się zająć w Redseo. Sprawdź naszą ofertę SEO dla e-commerce.

W artykułach blogowych poradnikowych zazwyczaj najlepiej sprawdza się pozycjonowanie long tail, czyli słowa kluczowe z długim ogonem.

Marketing treści to copywriting?

Często łączy się i myli te dwa terminy, czyli content marketing i copywriting. Są to jednak osobne obszary pracy. Oba są związane z pisaniem i tworzeniem treści, jednak nie są tożsame.

Tak, jak pisałam na samym początku, w części “Co to jest content marketing?”, określiłam ten termin jako ogół działań związanych z tworzeniem treści i mających na celu korzyści marketingowe, w tym finansowe czy promocyjne.

A copywriting? To pisanie tekstów mających na celu sprzedaż oferty. Nazwa pochodzi od angielskiego copy, czyli krótkich reklam.

To pisanie reklam, krótkich tekstów mających na celu sprzedaż, to tworzenie haseł i sloganów reklamowych. Są to teksty perswazyjne, krótkie, tworzone z myślą o sprzedaży.

Istnieje też gałąź copy zwana SEO copywriting, czyli tworzenie treści zgodnych z wytycznymi SEO. Tutaj można zaliczyć takie teksty jak opisy produktów czy kategorii w sklepach internetowych.

Copywriting jest więc częścią content marketingu, która skupia się na konkretnym – sprzedażowym – przekazie.

A content marketing to ogół działań: pisanie, kreowanie strategii, obserwowanie konkurencji, tworzenie także treści wizualnych i dźwiękowych, nie tylko pisanych.

Korzyści płynące z content marketingu

Content marketing zalicza się do korzystnych sposobów promocji marki czy przedsiębiorstwa.

  1. Duże znaczenie mają oczywiście finanse. Tworzenie contentu i jego publikacja jest tańsza niż inne formy reklamy i promocji.
  2. Korzyści płynące z content marketingu są długofalowe. Raz wypracowane dają efekty przez dłuższy czas. Jednak to nie oznacza, że np. publikacja kilku dobrych artykułów blogowych zamyka sprawę. Należy działać stale i utrzymywać treści wysokiej jakości.
  3. Content wspiera SEO i jest nieodłącznym elementem pozycjonowania stron internetowych. A jeśli chcesz, by Twoja strona lub sklep były widoczne w wynikach wyszukiwania, musisz cały czas pracować na takie wyniki.
  4. Wraz z działaniami w mediach społecznościowych content buduje relację z klientami i tworzy społeczność, z Tobą w roli eksperta.
  5. Zwiększa konwersje poprzez aktywność i zainteresowanie odbiorców publikowanymi treściami. Aby zainteresować odbiorców, często stosuje się storytelling. To technika, którą bardziej szczegółowo opisałam w osobnym artykule i która może pomóc Ci zdobyć, zainteresować i utrzymać odbiorców, czyli potencjalnych klientów.
  6. Interesujące treści sprawiają, że zwiększa się ruch na stronie, a także czas spędzany na niej przez użytkowników.

Content marketing to proces, co oznacza, że wynik wypracowuje się regularnością i cierpliwością. Teksty możesz pisać samodzielnie, zlecić je copywriterowi lub całość prac oddać w ręce specjalistów. Wszystkie te możliwości są OK.

Ułatwieniem już teraz, ale na pewno trend rozwinie się w kolejnych latach, jest AI, czyli sztuczna inteligencja, która już dzisiaj jest w stanie pisać proste treści do internetu. Ale to temat na inny artykuł. :)

Nic jednak nie zastąpi człowieka trzymającego nad tym wszystkim pieczę. Jeśli nie masz ochoty, czasu lub umiejętności, by zająć się contentem, nawiąż współpracę z agencją. Sprawdź, czym zajmujemy się w Redseo i zobacz, czy nasza Oferta to ścieżka dla Ciebie i promocji Twojego biznesu.

Średnia ocena: 5 / 5. Ilość ocen: 4

Wystaw pierwszą ocenę! :)

Potrzebujesz skutecznej agencji marketingowej?

Napisz do nas »