Czym jest współczynnik konwersji, jak go policzyć oraz zwiększyć, a także dlaczego jest ważnym wskaźnikiem w marketingu? W poniższym artykule zajmę się tym zagadnieniem i wyjaśnię, dlaczego nie zawsze warto skupiać się wyłącznie na nim podczas analizowania wyników oraz planowania strategii.

Co to jest współczynnik konwersji?

Współczynnik konwersji to jeden z najważniejszych wskaźników skuteczności działań marketingowych i sprzedażowych prowadzonych przez firmę. Jest istotny na przykład w ramach systemu Google Ads oraz ogólnie pojętego marketingu internetowego.

Oznacza on stosunek liczby osób, które wykonały pożądaną akcję, do liczby osób, które odwiedziły stronę lub sklep internetowy.

Pożądana akcja to inaczej konwersja. Konwersją może być np.:

zakup na stronie;
wypełnienie formularza;
zapis na newsletter.

Przykładowo, Twoją stronę odwiedziło 1000 osób, wśród których 20 osób dokonało zakupu. W tej sytuacji współczynnik konwersji wynosi:

20/1000 * 100 = 2%

Im wyższy współczynnik konwersji, tym bardziej skuteczna jest strona lub sklep w przyciąganiu i przekonywaniu klientów do wykonania pożądanej akcji (konwersji).

Jaki współczynnik konwersji jest dobry?

Na współczynnik konwersji mocny wpływ ma branża, w której działasz. Wysoki współczynnik konwersji w jednej branży może być niski w innej. Dlatego nie ma uniwersalnej wartości, która określałaby, jaki współczynnik konwersji jest dobry.

W większości branż dobry współczynnik konwersji powinien wynosić powyżej 2-3%. Oczywiście, w niektórych branżach, takich, jak np. branża luksusowa, gdzie produkty są bardzo drogie, współczynnik konwersji może być znacznie mniejszy.

Współczynnik konwersji w różnych branżach na całym świecie. Porównanie luty 2023 – luty 2022

Współczynnik konwersji może być różny w zależności od tego, jak analizujemy ruch na naszej stronie.

Powracający użytkownicy z większym prawdopodobieństwem dokonają konwersji niż użytkownicy nowi, dlatego współczynnik konwersji dla nowych użytkowników będzie znacznie mniejszy niż dla powracających.

Współczynnik konwersji może różnić się też dla kanałów – organic, CPC, direct, referral itp. Każdy użytkownik odwiedzający stronę ma inną intencję, dlatego współczynnik konwersji może być wyższy lub niższy w zależności od kategorii.

Współczynnik konwersji różni się w zależności od urządzeń – dla mobile ten wskaźnik jest zazwyczaj mniejszy, niż na komputerach czy tabletach. Warto też wspomnieć, że udział urządzeń mobilnych w transakcjach stopniowo się zwiększa, jak wskazują badania statystyczne.

Przewidywany udział urządzeń przy generowaniu przychodów

Podsumowując, współczynnik konwersji może znacząco się różnić w zależności od:

branży;
kanału reklamowego;
typów użytkowników;
urządzenia.

Jak zwiększyć współczynnik konwersji?

Istnieje wiele czynników, które wpływają na współczynnik konwersji. Są to:

Treści na stronie (content marketing) powinny być atrakcyjne, wartościowe i dopasowane do potrzeb klientów. Powinny być również zrozumiałe i łatwe do przyswojenia. Nie zapominaj o optymalizacji treści (tzw. SEO. Sprawdź, co to jest SEO, czytając nasz artykuł), co pozwoli na dotarcie do większej liczby klientów.
Szybkość ładowania strony. Badania pokazują, że im dłużej trwa ładowanie strony, tym większe jest prawdopodobieństwo, że użytkownik zrezygnuje z jej przeglądania i nie dokona na niej żadnej konwersji. Według Google czas ładowania strony powinien wynosić nie więcej niż 2-3 sekundy. Zadbaj zatem o optymalizację czasu ładowania strony, aby zwiększyć szanse na konwersję.
Kolejnym ważnym czynnikiem jest łatwość nawigacji. Strona powinna być przejrzysta, intuicyjna i łatwa w obsłudze, aby klienci mogli szybko i bezproblemowo znaleźć to, czego potrzebują. Jeśli proces zakupowy jest zbyt skomplikowany, długi lub nieintuicyjny, to klienci mogą zniechęcić się do dokonania zakupu (sprawdź: UX).
Ważne jest także umieszczenie przycisków CTA (call to action), które zachęcają klientów do wykonania pożądanej akcji. Przyciski te powinny być widoczne i umieszczone w odpowiednich miejscach, ale z umiarem – nie więcej niż jeden przycisk na stronę.
Kolejnym ważnym czynnikiem jest czytelność oferty. Klienci powinni łatwo i szybko znaleźć informacje o produktach lub usługach, które oferuje firma. Oferta powinna być atrakcyjna, precyzyjna i jednoznaczna, aby klienci nie mieli wątpliwości co do tego, co kupują. Ważne jest także umieszczenie zdjęć i filmów przedstawiających ofertę, co pozwoli na lepsze zaprezentowanie oferty.
Ważnym czynnikiem jest atrakcyjność cen. Klienci oczekują atrakcyjnych cen i promocji, dlatego firma powinna regularnie oferować rabaty, promocje i oferty specjalne. Ważne jest także umieszczenie informacji o kosztach dostawy, zwrotach i reklamacjach, co pozwoli na budowanie zaufania klientów.
Bezpieczeństwo strony. Badania pokazują, że klienci bardziej ufają i są bardziej skłonni dokonywać transakcji na stronach, które są uznane za bezpieczne. Oznaczenia bezpieczeństwa, takie jak certyfikaty SSL lub zielony pasek adresu, mogą zwiększać poziom zaufania klientów i tym samym wpłynąć na wzrost współczynnika konwersji. Ponadto, strony o niskim poziomie bezpieczeństwa mogą odstraszać klientów i prowadzić do mniejszej liczby transakcji.
Im więcej metod płatności, tym większe jest prawdopodobieństwo, że klient dokona transakcji. Dlatego warto zadbać o różnorodne i bezpieczne metody płatności.

Dlaczego nie warto skupiać się tylko na współczynniku konwersji?

Choć współczynnik konwersji jest ważnym wskaźnikiem, który pozwala ocenić, jak skutecznie strona internetowa przekształca ruch na sprzedaż, to skupianie się wyłącznie na nim może prowadzić do pewnych ograniczeń.

Przede wszystkim, nie wszystkie wizyty na stronie mają konwertować. Użytkownicy mogą odwiedzać naszą stronę z różnych przyczyn, jak np. sprawdzenie statusu zamówienia, szukanie kontaktu do firmy, czytanie wpisów na blogu firmowym lub nawet sprawdzenie zakładki “Kariera”.

Skupienie się wyłącznie na współczynniku konwersji może skłonić do podejmowania działań, które mają na celu zwiększenie tego współczynnika, ale niekoniecznie przynoszą korzyści dla biznesu. Przykładowo, zwiększenie konwersji przez obniżenie ceny produktów może prowadzić do mniejszych zysków.

Dlatego nie skupiaj się tylko na współczynniku konwersji, a bierz pod uwagę różne czynniki, takie jak średnia wartość koszyka, koszt pozyskania klienta itp. Przy analizie segmentuj użytkowników, np. w zależności od kanału pozyskiwania lub urządzenia. Jeżeli masz kilka konwersji, to badaj każdą osobno.

Podsumowanie

Współczynnik konwersji jest przydatny przy analizie naszych działań internetowych, ale warto też uwzględniać inne czynniki. W ten sposób można uzyskać bardziej kompleksowy obraz skuteczności strony internetowej i podejmować trafne decyzje biznesowe.