Czym są modele atrybucji w Google Ads?
Modele atrybucji w Google Ads odgrywają fundamentalną rolę w przypadku konwersji, co wiąże się bezpośrednio ze skutecznością kampanii. Atrybucja umożliwia określenie, które punkty kontaktu z klientem są kluczowe w procesie konwersji. W poniższym artykule przedstawię różne modele atrybucji, które były dostępne i są aktualnie do wyboru w Google Ads.
Czym są modele atrybucji w Google Ads?
Szczegółowe omówienie modeli atrybucji rozpocznijmy od definicji tytułowego terminu. Dzięki temu będzie Ci łatwiej zgłębić dalsze treści, jakie przygotowałem.
Modele atrybucji w Google Ads to narzędzia, które przypisują wartość różnym punktom kontaktu na ścieżce zakupowej użytkownika. Model atrybucji pomaga zrozumieć, które etapy miały decydujący wpływ na konwersję. Istnieje wiele różnych modeli, z których każdy ma swoje zasady działania i sposób przypisywania wartości poszczególnym interakcjom. Wybór odpowiedniego modelu zależy od celów reklamodawcy oraz charakterystyki ścieżki zakupowej jego klientów.
Okno konwersji
Warto przy okazji atrybucji zwrócić również uwagę na okno konwersji, które jest istotnym czynnikiem wpływającym na wybrany model. Określa ono czasowy zakres, w jakim interakcje użytkownika są uznawane za skuteczne w generowaniu konwersji.
Krótkie okno konwersji skupia się na ostatnich punktach kontaktu, podczas gdy długie okno uwzględnia interakcje na przestrzeni czasu.
Rodzaje modeli atrybucji w Google Ads
W lipca 2023 roku Google ograniczył możliwość wyboru modelu przez wycofanie większości z sześciu dostępnych atrybucji. Jednak dla porządku przedstawię atrybucje, które były jeszcze niedawno dostępne.
W lipcu 2023 Google wycofał poniższe modele:
- Atrybucja oparta o model liniowy – w tym modelu każdy punkt kontaktu w ścieżce zakupowej otrzymuje równą część zasług za konwersję. Oznacza to, że wartość konwersji jest równomiernie dzielona między wszystkie interakcje, niezależnie od tego, czy są to pierwsze, ostatnie czy środkowe kliknięcia.
- Atrybucja oparta o pierwsze kliknięcie – działanie tego modelu jest stosunkowo proste. Jeśli na przykład użytkownik po pierwszym kliknięciu na reklamę powróci i dokona zakupu, to cała wartość konwersji zostanie przypisana temu pierwszemu kontakcie.
- Atrybucja oparta o spadek udziału z upływem czasu – w takim modelu punkty kontaktu, które miały miejsce bliżej momentu zakupu, otrzymywały większą wagę lub udział w przypisywaniu wartości konwersji. Innymi słowy, interakcje z użytkownikiem, które występują bliżej końca ścieżki zakupowej, miałyby większy wpływ na przypisanie wartości konwersji niż te, które miały miejsce wcześniej.
- Atrybucja oparta o uwzględnienie pozycji – to model, który zdaje się na równomierne rozdzielenie zasług konwersji między pierwszym i ostatnim punktem kontaktu w ścieżce zakupowej. To podejście wynika z rozumienia, że zarówno pierwszy kontakt, który zwraca uwagę klienta, jak i ostatni, który skłania go do dokonania konwersji, odgrywają kluczową rolę w całym procesie zakupowym.
Powyższe modele atrybucji to już przeszłość. Interesuje Cię, jakie są obecnie dostępne? Czytaj dalej.
Model atrybucji oparty o ostatnie kliknięcie i oparte na danych
Google pozostawił ostatecznie jedynie dwa modele, z których reklamodawca może wybrać na koncie reklamowym. Tymi modelami są atrybucja oparta o ostatnie kliknięcie i atrybucja oparta o dane.
Ostatnie kliknięcie
Atrybucja oparta o ostatnie kliknięcie (Last Click Attribution) to model, w którym cała wartość konwersji przypisywana jest ostatniemu punktowi kontaktu w ścieżce zakupowej użytkownika przed dokonaniem konwersji. W tym podejściu zakłada się, że to ostatnie kliknięcie było decydujące i miało największy wpływ na podjęcie decyzji zakupowej.
Na przykład: jeśli użytkownik najpierw wejdzie na stronę poprzez reklamę display, a później dokona zakupu po kliknięciu w reklamę tekstową, to cała wartość konwersji zostanie przypisana temu ostatniemu kliknięciu w reklamę.
Oparte na danych
Atrybucja oparta na danych w Google Ads odnosi się do wykorzystywania danych i analizy, aby przypisywać wartość różnym interakcjom w ścieżce zakupowej użytkownika. Google Ads korzysta z algorytmów, aby analizować dane i automatycznie przypisywać wartości różnym punktom kontaktu. Algorytmy te biorą pod uwagę różne czynniki, takie jak:
- czas między interakcjami,
- rodzaj interakcji
- i rodzaj urządzenia.
Wszystko po to, aby określić, które momenty i inne aspekty miały największy wpływ na konwersję.
Google Ads wykorzystuje przy tym machine learning, aby analizować duże ilości danych i zidentyfikować wzorce w zachowaniach użytkowników. Warto jednak pamiętać, że skuteczność atrybucji opartej na danych zależy od jakości i ilości dostępnych danych
Jaki model atrybucji wybrać?
Wybór między modelem opartym na danych a modelem ostatniego kliknięcia zależy od kilku czynników, takich jak:
- charakter produktu lub usługi,
- długość cyklu zakupowego,
- oraz stopień złożoności ścieżki zakupowej klienta.
Kiedy lepiej sprawdzi się atrybucja oparta o ostatnie kliknięcie?
Atrybucja oparta o ostatnie kliknięcie jest stosunkowo prosta ponieważ skupia się tylko na ostatnim punkcie kontaktu przed konwersją. Może się przydać jeśli Twoja kampania jest prosta, a ścieżka zakupowa składa się z niewielu etapów oraz gdy istnieje jedno jasne źródło konwersji, na przykład specyficzna strona docelowa, forma lub produkt, które generuje większość transakcji.
Kiedy lepiej wybrać atrybucję opartą na danych?
W przypadku bardziej złożonych ścieżek zakupowych, gdzie użytkownicy mają różne punkty kontaktu z reklamą, atrybucja oparta na danych może dostarczyć bardziej kompleksowe informacje. W sytuacjach, gdy decyzje zakupowe wymagają czasu i obejmują różne etapy, model oparty na danych może lepiej odzwierciedlać wpływ poszczególnych interakcji w długim procesie konwersji. Ważne jest posiadanie dużej ilości danych, aby zapewnić informację do uczenia się algorytmom.
Podsumowanie
Modele atrybucji w Google Ads stają się kluczowym narzędziem dla skutecznej optymalizacji kampanii reklamowych. To m.in. zrozumienie modeli atrybucji w Google Ads i ich działania zbliża Cię do osiągnięcia sukcesu. Dzięki tej wiedzy możesz korzystniej optymalizować kampanie i lepiej interpretować, jak różne punkty kontaktu przyczyniają się do osiągania celów konwersj
