Touch points: punkty styku z marką w praktyce

Touch points, których istotę i znaczenie poznasz dzięki temu artykułowi, pozwolą Ci lepiej rozumieć klienta, jego potrzeby i to, jak do niego docierać tak, by zrobić dobre wrażenie. Punkty styku z marką, jakich doświadcza klient, są szansą, by go przyciągnąć i znaleźć z nim wspólny język owocujący oczekiwaną konwersją. Sprawdź, gdzie customer experience spotyka się z Twoją firmą i jak dobrze to rozegrać.

Touch points – czym są punkty styku konsumenta z marką?

Podczas rozmów o marketingu często pojawia się interesujący mnie w tym wpisie termin – „punkty styku konsumenta z marką”, czyli tytułowe touch points (in. touchpoints). Ale czym dokładnie są te punkty styku? I jak odgrywają rolę w praktycznych działaniach marketingowych, szczególnie w świecie internetowym?

Mogłabym je też ująć jako okazje do wpłynięcia na percepcję i zachowanie klienta – a skuteczne ich wykorzystanie ma ogromny wpływ na sukces komunikacji marketingowej.

Skąd wzięło się pojęcie „touchpoint”?

Początki tego terminu sięgają wczesnych lat 90. XX wieku, kiedy to opisano cykl życia klienta oraz procesów zachodzących między nim a marką.

Mówi się o tym, że istnieje nawet do kilkuset możliwych punktów styku z firmą! Wg specjalistów należą do nich zarówno reklamy, jak i obsługa klienta, strona internetowa, a także – obecnie – media społecznościowe, które mają ogromne znaczenie dla e-commerce.

Gdzie znajdują się punkty styku z marką?

Punkty styku konsumenta z marką pojawiają się praktycznie na całej jego ścieżce zakupowej, czyli customer journey. Potencjalny klient dociera do marki na różne dostępne sposoby, np. poprzez takie media, jak:

1. Strona www – pierwsze wrażenie jest kluczowe; strona powinna być intuicyjna i dostarczać wartościowe treści. Aby tak było, warto zadbać o UI, czyli wygląd interfejsu oraz o UX, czyli doświadczenie klienta podczas przeglądania strony czy sklepu.
2. Blog firmowy lub blog sklepu internetowego – to właśnie przestrzeń, gdzie budujesz swój wizerunek eksperta i przekazujesz wiedzę – czy to branżową, czy na temat swojej oferty bądź usługi Potencjalny klient, szukając informacji, może trafić właśnie do Twojego artykułu. Jeśli w swoim przekazie blogowym dostarczysz odbiorcy wyczerpujących lub inspirujących informacji, być może stanie się Twoim klientem.
3. Media społecznościowe – platformy te pozwalają na budowanie relacji i bezpośredni dialog z użytkownikami. Każda marka powinna być obecna w wybranych (pasujących do oferty i misji firmy oraz potrzeb klientów) serwisach społecznościowych.
4. Aplikacje mobilne – coraz popularniejsze, bo coraz więcej osób korzysta właśnie z urządzeń mobilnych do przeglądania internetu, realizacji zakupów czy szukania informacji. Aplikacje są wygodne i przydatne, a ich liczba wciąż rośnie – może to czas na to, by stworzyć swoją?
5. E-mail marketing – personalizowane wiadomości mogą efektywnie angażować odbiorców i zachęcać ich do działań. Mimo że zapowiadano odwrót tego rozwiązania, wielu specjalistów nadal podkreśla, jak przydatne jest to narzędzie komunikacji w handlu i marketingu internetowym.
6. Reklamy online – dobrze zaprojektowane kampanie reklamowe przyciągają uwagę i prowadzą do konwersji. Dlatego reklama w Google Ads czy Microsoft Ads jest tak chętnie wybierana – zapewnia atrakcyjne punkty styku online.

Każdy z tych punktów styku jest szansą dla marki na pokazanie swoich wartości oraz zaangażowania w potrzeby klienta. Dlatego tak ważne jest, aby zarządzanie tymi punktami było świadome i planowane strategicznie.

Tak naprawdę każdy kontakt między konsumentem a marką może być uznany za touch point.

Od czego zależy, jakie wybierzesz touch pointy?

Wybór oczekiwanych punktów styku z marką może różnić się w zależności od rozmaitych czynników. Innymi słowy, nie w każdym przypadku biznesowym touch pointy są takie same.

Jakie elementy wpływają na wybór?

1. Cel biznesowy marki – firmy mają różne cele, do których dążą, prowadząc swoje działania marketingowe. Mogą to być takie cele, jak np.: wzrost świadomości marki, sprzedaż, czy lojalność klientów.
2. Grupa docelowa – osoby, do których kierujesz swoją komunikację i ofertę mogą wymagać innego podejścia. Tym samym spotkacie się z odbiorcami gdzie indziej na drodze zakupowej klienta niż marki z innych branż. Preferencje i zachowania grupy docelowej pomogą Ci określić, gdzie najczęściej możesz się z nimi spotkać.
3. Wykorzystywane kanały komunikacji – to szczególnie ważne do monitorowania w obecnych czasach, gdy dynamika dostępnych technologii przyprawia o zawrót głowy. Różne kanały działają lepiej dla różnych celów i grup docelowych. Wybierz te najbardziej efektywne.
4. Budżet – Twoje możliwości finansowe ograniczają lub poszerzają zakres dostępnych touch pointów. Np. im większy budżet, tym większe możliwości reklamowe!
5. Konkurencja – zawsze warto przyglądać się działaniom konkurencji, by nie zostać w tyle! Dlatego obserwuj, jakie działania podejmują inne marki z Twojej branży, by nie przegapić cennych touch points.
6. Trendy rynkowe – bądź na bieżąco z trendami w komunikacji marketingowej – mogą one wpłynąć na skuteczność twoich działań.
7. Dostępna technologia – nowe technologie mogą otworzyć drzwi do nowych touch pointów lub ulepszyć istniejące.
8. Prawo i regulacje: zawsze upewnij się, że Twoje punkty kontaktu są zgodne z obowiązującymi przepisami prawnymi.

Pamiętając o tych elementach, możesz dokonać strategicznego wyboru punktów styku odpowiednich dla Twojej marki oraz jej celów biznesowych i komunikacyjnych.

Jak punkty styku z marką wpływają na doświadczenie klienta?

Jak wspomniałam już wcześniej, touch points mają ważne znaczenie dla user experience – doświadczenia użytkownika.

Są to momenty, w których klienci wchodzą w interakcję z marką na różnych etapach swojej podróży zakupowej. Każdy taki punkt może wpłynąć na postrzeganie firmy i decyzje klientów.

To proste: im lepsze są spotkania z marką, tym bardziej pozytywne są odczucia klientów. Dobra komunikacja jest tu podstawą. Gdy firma mówi jasno i zrozumiale oraz dba o jakość komunikacji, ludzie czują się docenieni i rozumiani.

Kiedy klient odwiedza stronę internetową, sklep stacjonarny lub kontaktuje się z obsługą klienta – wszystko to są punkty styku.

W praktyce więc każdy punkt styku ma moc zmieniania opinii o marce. Kiedyś pisałam o tym w kontekście odpowiadania na negatywne opinie w internecie. To też jest punkt styku i możliwość zmiany kiepskiego doświadczenia w dobre i obiecujące.

Wspominałam wtedy również o service recovery paradox, który wskazuje, że dobra obsługa klienta jest w stanie przenosić góry, a nawet zyskać lojalność klientów wcześniej z jakiegoś powodu niezadowolonych.

Touch points a lejek sprzedażowy

Skoro już wspominam o lojalności klienta, warto przyjrzeć się, jak wygląda relacja punktów styku z lejkiem sprzedażowym.

Lejek marketingowy określa poszczególne etapy, na których może znaleźć się klient na drodze od świadomości istnienia Twojej oferty, przez proces decyzyjny aż do finalizacji transakcji i późniejszej lojalności wobec marki.

Tak naprawdę cenne dla Ciebie touch points mogą znaleźć się na każdym etapie lejka, bo każdy moment w lejku to jeden z punktów styku z marką.

Customer experience w trakcie punktów styku z marką

Wyobraź sobie sytuację, że chcesz kupić robot sprzątający.

1. Gdzieś musiałeś dowiedzieć się o istnieniu takiego urządzenia. Pojawienie się świadomości takiego produktu mogło mieć miejsce w internecie na zabawnym filmiku z kotem, który przemierza pokój na robocie jak na rydwanie, mogło mieć miejsce dzięki reklamie online, podczas rozmowy ze znajomym lub dzięki newsletterowi sklepu RTV.
2. Stwierdziłeś, że potrzebujesz tego sprzętu. Dlatego zaczynasz czytać o nim w internecie – przeglądasz oferty sklepów, artykuły blogowe, opinie klientów, potem klikasz w reklamy, które Ci się wyświetlają na podstawie zainteresowań.
3. Na podstawie researchu wybierasz trzech faworytów. Różnią się od siebie designem, nieznacznie ceną, mają podobne opinie dotychczasowych klientów… Postanawiasz poczytać więcej na stronach producentów.
4. Wszystkie wyglądają obiecująco, ale jedna karta produktu przypada Ci szczególnie do gustu – opis produktu i specyfikacja są wyczerpujące, na stronie widzisz zweryfikowane opinie głównie zadowolonych użytkowników – zamawiasz.
5. Okazuje się jednak, że w magazynie nie ma już wybranego przez Ciebie robota. Kontaktujesz się z obsługą sklepu poprzez formularz, jednak uzyskujesz tylko oschłą informację, że być może produkt wróci w przyszłym miesiącu.
6. Tym samym przenosisz się z zamiarem zakupu do swojego faworyta numer dwa, gdzie sklep oferuje Ci darmową wysyłkę już następnego dnia, a płatność jest szybka i sprawna.
7. Otrzymujesz produkt, który okazuje się świetnym sprzętem, dysponującym aplikacją mobilną producenta. Jesteś zadowolony, pozostawiasz na stronie swoją zweryfikowaną opinię.

Ta podróż klienta obfituje w punkty styku konsumenta z marką, a nawet markami. I tak to zazwyczaj wygląda – rzadko kiedy klient w procesie zakupowym ogranicza się do rozważania oferty tylko jednej firmy.

Dlatego właśnie warto wyróżniać się profesjonalnym i pozytywnym podejściem do potencjalnego klienta. Użytkownik podczas swojej zakupowej ścieżki ogląda wiele ofert, zagląda na liczne strony internetowe. Może Cię przegapić i skorzystać z konkurencyjnej usługi czy zamówić konkurencyjny produkt.

Ile touch pointów jesteś w stanie zliczyć na tym przykładzie? Jest ich co najmniej 10! A to daje marce bardzo duże pole do popisu, by obserwować, jak przebiega cały proces i co można ewentualnie ulepszyć.

Przykładowe punkty styku konsumenta z marką – strona internetowa

Każdy kontakt klienta z marką to moment prawdy. To szansa, aby zrobić dobre wrażenie i zachęcić go do dalszej interakcji. 

Strona www to podstawa obecności każdej firmy w internecie. Strona internetowa musi być przejrzysta i łatwa w obsłudze. Powinna zawierać wszystkie niezbędne elementy, takie jak regulamin i politykę prywatności, dane kontaktowe, a także FAQ.

Podawane na stronie informacje powinny być aktualne a design atrakcyjny dla użytkownika. Pierwsze sekundy na stronie często decydują o tym, czy odwiedzający zostanie dłużej.

Jeśli prowadzisz e-commerce, zadbaj o przejrzystą nawigację, strukturę menu czy przemyślaną budowę kart produktu. Co ważne, nie zapomnij o treści. Content marketing, obejmujący także opisy kategorii, czy artykuły na blogu, jest niezwykle ważny. 

Przykładowe punkty styku konsumenta z marką – reklama online i SEO

Reklama online i SEO mają ogromny wpływ na doświadczenie klienta.

Zacznę od reklamy, np. Google Ads, bo ją zna chyba każdy, kto prowadzi biznes online. W dokonaniu zakupu ważne znaczenie dla konsumenta ma impuls. Jednym z takich impulsów są właśnie atrakcyjne reklamy. Obecnie systemy reklamowe oferują tak dużo możliwości, że zawsze znajdziesz rozwiązanie dla siebie.

Nawiąż współprace z agencją, by kampanie reklamowe poprowadził dla Ciebie specjalista!

Ważne jest też SEO – to optymalizacja pod wyszukiwarki internetowe. Kiedy ktoś wpisuje określone słowo kluczowe i trafia na Twoją stronę, obserwujesz jeden z punktów styku.

Aby klient zainteresował się Twoją firmą w sposób naturalny, warto zadbać o wysoką pozycję w wynikach organicznych Google. Tam znajduje się najwięcej użytkowników internetu. Przemyślany dobór słów kluczowych ma… kluczowe znaczenie dla nawiązania kontaktu z klientem.

Pozycjonowanie sklepu internetowego czy strony to proces, który warto wdrożyć do swojej strategii. Dzięki niemu użytkownik trafia do Ciebie w sposób naturalny, czyli w organicznych wynikach wyszukiwania. Warto dbać o taki ruch.

Co istotne, profesjonalne pozycjonowanie strony internetowej obejmuje też optymalizację witryny od strony technicznej. Dzięki temu strona nie ma problemów z ładowaniem, jest dobrze zorganizowana i wypełniona wartościową treścią.

Te wszystkie elementy składają się na pozytywne doświadczenie klienta.

Przykładowe punkty styku konsumenta z marką – media społecznościowe

Media społecznościowe to obecnie punkt nie do pominięcia. Dziś niemal każda marka jest obecna na platformach takich jak Facebook, Instagram czy Pinterest. Ludzie spędzają tam dużo czasu, są zrelaksowani i chcą, by docierał do nich atrakcyjny przekaz.

Profil firmy w mediach społecznościowych to miejsce, w którym możesz pokazać charakter marki i nawiązać relację z odbiorcami. Posty, komentarze czy konkursy – wszystko to tworzy obraz firmy w oczach klienta.

Tutaj możesz informować o nowościach, promocjach – takie publikacje są chętnie komentowane, a także przekazywane dalej. Każde udostępnienie na zewnętrznym profilu powiększa zasięg, w którym masz szansę na osiągnięcie punktu styku z kolejnymi klientami.  

Pamiętaj, że każdy taki kontakt może skłonić osobę do bliższego poznania marki lub odstraszyć ją raz na zawsze. Dlatego tak ważne jest świadome zarządzanie punktami styku.

Personalizacja przekazu a punkty styku online

W świecie cyfrowym, gdzie każdy z nas jest codziennie bombardowany setkami reklam i informacji, personalizacja przekazu staje się świetnym zabiegiem przybliżającym Cię do klienta.

To właśnie personalizowany przekaz pozwala marce wyróżnić się oraz nawiązać prawdziwą relację z klientem.

Personalizacja sprawia, że komunikat dociera do klienta w sposób bardziej bezpośredni. Ludzie chcą czuć się wyjątkowi – gdy dostają wiadomość dopasowaną do ich potrzeb i zainteresowań, czują większą sympatię do marki.

Newsletter to świetna przestrzeń do zastosowania personalizacji! Kiedy wysyłasz e-mail z imieniem odbiorcy i ofertami bazującymi na jego poprzednich zakupach lub przeglądanych produktach, masz szansę na konwersję.

Aplikacja mobilna, do której należy się zalogować, podając np. nazwę użytkownika, daje pole do popisu dla naturalnej personalizacji komunikatów. Może tak być np. na głównym ekranie, gdzie Twoja marka wita użytkownika per „Hej, Aniu!”.

Aplikacja drogerii Hebe wita mnie emotikonem, ale jednocześnie suchym “Hej”:

Inaczej do tematu podchodzi IKEA, dodając personalizację w postaci imienia klienta:

Na deser zostawiłam aplikację Rossmann, gdzie nie tylko jestem witana z indywidualnym podejściem, ale też sezonowym komentarzem zachęcającym do zakupów:

Podobnie w przypadku reklam internetowych, które wyświetlają się użytkownikom na podstawie ich wcześniejszych działań online – np. odwiedzone strony czy dodane do koszyka produkty. Remarketing jest jednym z działań personalizujących przekaz.

Posty publikowane na platformach społecznościowych dostosuj do charakteru serwisu. Każdy ma swoją specyfikę i dobrze jest dostosować język do środowiska, w którym publikujesz. Całkiem możliwe, że na Facebooku obserwują Cię w dużej mierze inni odbiorcy niż na LinkedIn. 

Warto analizować możliwości personalizacji przekazu, by zadbać o indywidualne preferencje odbiorcy.

Podsumowanie

Punkty styku z klientem, czyli tytułowe touchpoints, mogą przydarzyć się tak naprawdę wszędzie i w każdym momencie. Dlatego warto przyglądać się wszystkim aspektom działalności biznesu, by nie przeoczyć dostępnych możliwości. 

A możliwości w internecie dają zarówno strony internetowe, profile firmowe w mediach społecznościowych, ale także reklamy oraz wszystko, co wypełnia Twój sklep, czyli content. 

Wykorzystując doświadczenie specjalistów z agencji, inwestujesz w owocną współpracę nad optymalizacją techniczną strony (SEO), obecnością w świecie reklamy online (Google Ads lub Microsoft Ads), a także otrzymujesz treści, które sprawią, że temat produktu, jakim dysponujesz w swoim sklepie, będzie opracowany w najbardziej atrakcyjny sposób.

Dzięki temu masz szansę wyprzedzić swoją konkurencję i zachwycić klientów. Odezwij się do nas, a zaproponujemy Ci najlepsze rozwiązanie.