Ślepota banerowa: jak jej zaradzić?

Mamy mało czasu i wszędzie się spieszymy. Nic dziwnego, że przeszukując sieć w poszukiwaniu informacji, przesiewamy informacje, by jak najszybciej dotrzeć do interesujących treści. Wykształciliśmy w sobie intuicyjną ślepotę banerową, czyli banner blindness, która pomaga zignorować przekazy reklamowe i sprawniej otrzymać poszukiwane dane.

Czy to dobre zjawisko? Na pewno nie dla reklamodawców i sprzedawców, dla których umieszczanie reklam w internecie jest często jednym z głównych działań marketingowych. Dobrze jest znać swojego wroga, więc jeśli sprzedajesz online, poznaj bliżej to pojęcie i dowiedz się, jak sobie z nim poradzić.

Ślepota banerowa: skąd i dlaczego się wzięła?

Mogłoby się wydawać, że w końcu miarka się przebrała i liczne reklamy, które docierają do użytkowników internetu wszelkimi kanałami zaczęły robić się uciążliwe. Efektem stała się ślepota banerowa, dzięki której podświadomie ignorujemy reklamy  podczas przeglądania sieci. 

Może zdziwi to niektórych, ale termin “banner blindness” ma już całkiem długą historię. Otóż po praz pierwszy został użyty w 1998 roku! Miało to miejsce w książce Banner Blindness: Web Searchers Often Miss Obvious Links napisanej przez Jana Panero Benway i Davida M. Lane (jak podaje Wikipedia).   

Czym się objawia?

Zupełnie naturalnie użytkownicy internetu posiedli intuicyjną zdolność do ignorowania wypełniających strony przekazów reklamowych. Co ciekawe, im bardziej kontrastująca z resztą treści reklama, tym bardziej ignorujemy jej obecność.

W pewnym momencie liczba wyświetlanych reklam znacznie się zwiększyła, przez co dostęp do oczekiwanych i wyszukiwanych treści stał się trudniejszy. W artykule o webwritingu poruszyłam temat eye trackingu, czyli okulografii. To pojęcie jest związane również z banner blindness. 

Eyetracking, czyli badanie ruchu gałek ocznych a ślepota banerowa

Badania ruchu gałek ocznych dotyczą w marketingu zarówno układu produktów na półkach sklepowych jak i układu treści w internecie.  

Eyetracking polega na bezinwazyjnym kontrolowaniu (np. za pomocą kamery) ruchu gałek czytającego na podstawie światła odbijającego się na rogówce. 

Takie badania ujawniają, jak skanujemy strony internetowe. Wyniki badania wskazują, w jaki sposób konstruować kompozycję tekstów do sieci, ale też daje sygnał o innym znaczeniu.

Otóż automatycznie pomijamy to, co wydaje  nam się nieistotne, czyli długie i nudne bloki tekstu, a szukamy wytłuszczonych fragmentów oraz nagłówków. Robimy to bezwiednie i bezrefleksyjnie.

Duże reklamy, np. zajmujące cały ekran smartfona i trudne do wyłączenia to UX-owe samobójstwo. Taki reklamodawca będzie się źle kojarzył.

Podobnie jest z kolorowymi reklamami. Im bardziej krzykliwe, tym bardziej je odrzucamy. A przecież reklamodawca chce wypromować swoją ofertę. Co z tym zrobić?

Banner blindness a reklamy w internecie

Wniosek, który nasuwa się już teraz, może nie nastrajać pozytywnie. Skoro użytkownicy instynktownie uciekają wzrokiem od reklam, czy jest sens je publikować?

Na przykład według badania “Banner blindness: old and new findings” użytkownicy na stronie wyników wyszukiwania ignorują pierwsze wyniki (reklamowe) i od razu przechodzą do wyników organicznych. 

Ślepota banerowa wpływa też na to, jak czytamy strony internetowe. Przyzwyczailiśmy się, że reklamy często znajdują się po prawej stronie, więc śledzimy wzrokiem wyłącznie te elementy, które raczej reklamą nie są.

To oznacza, że w zasadzie użytkownicy wykształcili w sobie nie tylko odruch ignorowania przekazu reklamowego, ale także merytorycznych informacji. Efektem jest szkoda reklamodawców oraz samych odbiorców treści.

Jak marketing internetowy radzi sobie z tak trudną tendencją?

Jak zaradzić zjawisku ślepoty banerowej?

Idąc tropem zasygnalizowanym powyżej, antidotum na ślepotę banerową może być np. umieszczanie reklam w niestandardowym miejscu na stronie.

Wynika to z badań nad UX, które wskazują na to, że odpowiednia kompozycja treści i układ elementów na stronie wpływa na to, jak jest ona postrzegana. 

Na początku tego wpisu wspomniałam też o dużych reklamach zajmujących niekiedy cały ekran smartfona. Responsywność strony i reklam to jeden z ważnych elementów, który może wpłynąć nie tylko na sam efekt kampanii, ale też wizerunek firmy lub marki. 

Wspominałam o tym, że banner blindness zakłada m.in. ignorowanie treści kontrastujących z resztą elementów. Stąd wniosek, że reklamy powinny być jak najbardziej kompatybilne wizualnie ze stroną. Dzięki temu większe prawdopodobieństwo, że użytkownik jej nie zignoruje.

Reklamy niepasujące także tematycznie do wyświetlanej strony będą działać niekorzystnie na wrażenia użytkownika. Dlatego ważne jest dopasowanie reklam do otaczającej treści. Wówczas nie są tak rażące i zniechęcające, a współgrają z otaczającymi elementami i nie są natrętną promocją. 

Jako reklamodawcę powinna Cię też zainteresować reklama natywna. To typ reklamy i tym samym contentu, który zgrabnie wplata się w treści internetowe. Nie rzuca się nachalnie w oczy, dzięki czemu nie jest ignorowany przez czytającego. 

W odniesieniu do ślepoty banerowej pozytywnie ocenia się też remarketing, czyli powracanie z ofertą do odbiorców, którzy nie sfinalizowali zamówienia w sklepie, ale przeglądali produkty. 

Antidotum na banner blindness

Podsumowując, antidotum na ślepotę banerową może być:

• umieszczanie treści po prawej stronie, a reklam po lewej lub w innym niestandardowym miejscu, dzięki czemu odbiorca zwróci na nią uwagę;
• inną drogą jest też umieszczenie reklamy na górze strony, bo to pierwsze, co zobaczy użytkownik po wyświetleniu się strony;
• neutralna wizualnie reklama wobec pozostałych treści; 
• tematyka reklamy spójna z tematyką na stronie, czego przykładem są reklamy kontekstowe;
• wykorzystanie reklamy natywnej;
• remarketing, bo znajome produkty przykuwają uwagę użytkowników;
• responsywność jest wyjątkowo istotna, bo dzięki niej unikniesz negatywnych odczuć użytkowników.

Podsumowanie: ślepota banerowa a marketing

Pamiętasz, jak wspominałam, że na stronie wyników wyszukiwania często użytkownicy instynktownie pomijają wyniki płatne i przeglądają wyniki naturalne? Tutaj wskazówka: reklama Google Ads dla sklepu online lub strony internetowej jest ekstra. System Google Ads oferuje szybki efekt i dociera tam, gdzie jest najbardziej potrzebna.

Ale co powiesz na pozycjonowanie SEO? Dzięki niemu będziesz wspinać się na najwyższe miejsca w wynikach wyszukiwania na daną frazę. A tam ląduje wzrok odbiorcy i większość jego uwagi. Jeśli nie wiesz, co to jest SEO, wyjaśniamy to wyczerpująco w osobnym artykule.

Nie skreślaj jednak od razu reklam płatnych, bo solidnie opracowana strategia i tak przyniesie korzyści, nie zniechęci użytkowników i nie doprowadzi do ślepoty banerowej.

Dobry doradca w sprawie reklam, czyli specjalista Google Ads, pomoże Ci w zorganizowaniu skutecznej kampanii: 

• Dobierze rozwiązania, które najlepiej odpowiadają potrzebom Twojej oferty. 
• Opracuje efekt wizualny, który najkorzystniej zaprezentuje Twoje produkty.
• Wykorzysta Twój budżet reklamowy tak, by otrzymać jak najlepsze efekty. 

Możesz sprawdzić nasze artykuły z kategorii Case study, gdzie dzielimy się sukcesami i osiągnięciami wypracowanymi przez specjalistów podczas współpracy.