Sezonowość sprzedaży w e-commerce a pozycjonowanie

Biznes sezonowy kojarzy się w pierwszym momencie z okresem świątecznym czy wakacyjnym. Przed Gwiazdką kwitnie handel na stoiskach jarmarcznych, a wakacje to intensywny czas dla branży turystycznej. Jednak sezonowość sprzedaży dotyczy także wielu branż działających w e-commerce, o czym można się przekonać w ramach pozycjonowania stron. Sezonowość sprzedaży a pozycjonowanie ma silną korelację, o której opowiem więcej w tym artykule.

Jeśli sądzisz, że to zagadnienie dotyczy także Twojego biznesu i co jakiś czas zauważasz spadek widoczności strony, czytaj dalej.

Sezonowość produktów dotyczy także sprzedaży online

Zagadnienie sezonowości jest wbrew pozorom dość złożone. Oznacza ono wahania sprzedaży w różnych momentach w roku.

Innymi słowy, w danym okresie sprzedający zauważa wzrost ruchu na stronie oraz zwiększenie liczby transakcji, a w innym nagły i znaczący spadek. Może przyjmować różne oblicza i dotyczyć niemal każdego sprzedawcy.

Różne typy sezonowości:

1. Sezonowość sprzedaży może dotyczyć konkretnych branż, których oferta jest szczególnie pożądana w danym okresie w roku.
2. Sezonowość może być także ogólna. Ponieważ nawet gdy sam biznes nie ma znamion sezonowości, to konsumenci „uaktywniają” się w danym czasie, np. w okolicach Black Friday czy świąt Bożego Narodzenia, kiedy to kupujemy ogólnie najwięcej.

W kontekście sprzedaży, a także sezonowości, mówi się często również o tzw. martwych okresach w roku, gdy dany biznes sprzedaje najmniej. Zazwyczaj, dla większości sprzedawców jest to styczeń i luty, czyli okres po największych wyprzedażach (jesienne Black Friday, święta Bożego Narodzenia oraz poświąteczne wyprzedaże).

Warto wiedzieć, że są branże, w których naturalnie występuje sezonowość i należy brać ją świadomie pod uwagę podczas tworzenia strategii marketingowej. Dzięki zrozumieniu, że takie zjawisko jak szczyt sezonu lub martwy okres występują, można przygotować się na ten słabszy czas odpowiednią taktyką.

Generalnie rozumienie zjawisk na linii sprzedawca-konsument to klucz do sukcesu handlowego. Ostatnio pisaliśmy o tym w kontekście Customer Journey.

Jak sprawdzić, kiedy nastąpi zwiększenie sprzedaży?

Prostym sposobem na sprawdzenie, czy dana oferta lub konkretny produkt ma znamiona sezonowości, jest sięgnięcie po dane z Google. Jednym z przydatnych narzędzi jest darmowe Google Trends.

Na powyższym zrzucie ekranu z Google Trends sprawdziłam popularność hasła „bikini” na przestrzeni ostatnich 5 lat. Tak, jak można się było spodziewać, zainteresowanie tym hasłem cyklicznie zwiększa się na początku lata.

Warto zwrócić uwagę na to, że wykres ma widoczne okresy wzmożonego zainteresowania, ale także w ciągu roku pojawiają się wyszukiwania.

Tak więc biznesy skupione wokół damskiej mody plażowej na pewno zauważają widoczny rozkwit sprzedaży właśnie w okolicach wakacji. Idąc tym tropem, zrozumiałe, że w pozostałych okresach w roku sprzedaż może być niższa. 

To samo dotyczy kolejnego przewidywalnego tematu, jakim są ozdoby choinkowe. Zainteresowanie nimi zaczyna się, w zależności od roku, już w połowie listopada lub na początku grudnia.

Zaczyna drastycznie spadać chwilę przed samymi świętami, ale praktycznie całkowicie znika dopiero na początku stycznia, co jest związane z poświątecznymi wyprzedażami.

Ten wykres jest też zauważalnie bardziej wyrazisty niż pierwszy z „bikini”. Taka sytuacja wynika z tego, że jest wysoki turystyczny sezon w okolicach wakacji, ale ludzie wyjeżdżają na egzotyczne wyjazdy także w ciągu roku, stąd zainteresowanie strojami kąpielowymi nie spada zupełnie. 

Z kolei ozdoby choinkowe są jednak towarem skoncentrowanym wokół zaledwie kilku zimowych tygodni, dlatego te produkty cieszą się popularnością w dość ścisłym terminie.

Popularność fraz możesz także sprawdzić, korzystając z innych narzędzi o płatnym dostępie, np. z zaawansowanego wykresu Semstorm.

Wpisałam hasło „filtr do basenu” i otrzymałam powyższe wyniki. Widzę uśredniony miesięczny wolumen wyszukiwań, koszt kliknięcia, a także „Trendy”. Ta kolumna pokazuje zainteresowanie hasłem w przeciągu roku.

Wyraźnie widać (co również nie jest zaskoczeniem) że użytkownicy wpisują to hasło w Google głownie od czerwca do sierpnia, ponieważ wtedy baseny ogrodowe są w powszechnym użyciu w naszym klimacie.

Last but not least Planer słów kluczowych Google, o którym już kiedyś tu obszerniej pisaliśmy. Nie tylko sprawdzisz w nim wolumen wyszukiwań czy koszt kliknięcia, ale również wykres rocznego zainteresowania danym hasłem:

Tym razem sprawdziłam, jak sezonowość w swojej branży mogą określić sprzedawcy pachnących świec z wosku sojowego. Zainteresowanie nimi wzrasta jesienią, jest najintensywniejsze w okresie przedświątecznym i świątecznym i utrzymuje się na jako takim poziomie aż do końca zimy.

Kilka powyższych przykładów wskazuje na pewne dodatkowe zjawiska związane z sezonowością w sprzedaży.

Mały sezon, duży sezon…

Warto odróżniać od siebie dwa podobne, ale jednak nietożsame zjawiska na przestrzeni roku.

Tak zwany mały sezon w handlu dotyczy cyklicznych wydarzeń, zwyczajów czy świąt. Mowa tu np. o Dniu Matki, gdy z zamówieniami na bukiety nie nadążają kwiaciarnie. Podobnym terminem jest Dzień Dziecka, walentynki czy np. Black Friday, o którym już wspominałam, ale jeszcze o nim tutaj napiszę.

Z kolei tzw. duży sezon jest związany z – jak sama nazwa wskazuje – dłuższymi okresami w roku, np. sezonem urlopowym (patrz: przykład dotyczący bikini) czy związany z porą roku, np. trendy odzieżowe charakterystyczne dla zimy.

Wracając do Black Friday, warto zauważyć, że ta początkowo konkretna data dzienna określająca mały sezon, od lat sukcesywnie zmienia się w dłuższy okres wyprzedażowy.

Początkowo do BF dołączył Cyber Monday, czyli pierwszy poniedziałek po Czarnym Piątku. Następnie świętowanie wyprzedaży rozszerzyło się na cały Black Weekend. Obecnie sklepy w większości branż przygotowują corocznie działania marketingowe na cały Black Week. To aż 8 dni zakupowego szaleństwa!

Podsumowując tę część, sezonowość sprzedaży jest do przewidzenia w wielu przypadkach. Szczególnie gdy asortyment sklepów ma charakter sezonowy i klienci są nim bardziej zainteresowani w wybranych okresach. Co więcej, na sezonowość wpływa:

• branża, w jakiej działasz,
• czas w roku (święta, wydarzenia itp.),
• pogoda (serio, im piękniej za oknem, tym mniej czasu ludzie spędzają przed ekranem komputera lub smartfona, i tym mniej kupują – zwróć uwagę na to, jak e-commerce rozwinął się w okresie lockdownów),
• sytuacja gospodarcza.

Sezonowość sprzedaży a pozycjonowanie stron

W handlu, także internetowym, sezonowość sprzedaży jest i będzie obecna. Warto mieć to na uwadze i monitorować efekty, sprawdzać cykliczne spadki i wzrosty. Dzięki temu łatwiej przygotować się na słabsze momenty w pewnych okresach.

Rzadko która branża przez cały rok obserwuje zamówienia napływające w stałej liczbie. Zazwyczaj istnieje w tym jakaś cykliczność.

Warto mieć to na uwadze, wdrażając (lub prowadząc) pozycjonowanie sklepu internetowego czy strony internetowej.

Sezonowość oferty wpływa między innymi na wolumen wyszukiwań danych fraz na przestrzeni roku. To z kolei ma wpływ na mniejszy lub większy ruch w obrębie witryny.

Optymalizacja techniczna SEO, która jest stałym i podstawowym działaniem w ramach procesu pozycjonowania pomoże Ci przygotować sklep na zainteresowanie klientów w gorącym okresie.

• Sprawne zaplecze techniczne strony wpływa na jej funkcjonalność z punktu widzenia użytkownika,
• Opisy produktów oraz opisy kategorii zoptymalizowane pod określone frazy kluczowe sprawiają, że strona jest bardziej atrakcyjna dla klientów. Co więcej, także lepiej widoczna na zapytania w wpisywane do wyszukiwarek,
• Content będący elementem pozycjonowania to świetna przestrzeń na wykorzystanie sezonowych fraz (po uprzednim zbadaniu rynku). Nawet jeśli Twój biznes ma charakter sezonowy, możesz realizować całoroczny content marketing w obrębie bloga. To istotne, by dostarczać treści na stronę regularnie.

Aby móc prowadzić skuteczne działania pozycjonerskie, przydają się oczywiście dane. Najłatwiej określić strategię, korzystając z doświadczenia z wcześniejszych lat. Informacje dotyczące ruchu na stronie pozyskasz np. z narzędzia Google Search Console.

Warto także śledzić zachowania konkurencji – jak ona radzi sobie w martwych okresach oraz jak wyglądają jej przygotowania do szczytu sezonu?

SEO przygotowania na wahania sezonowe

Pozycjonowanie biznesu sezonowego jest trudnym zadaniem. Wymaga wiedzy oraz cierpliwości – to drugie głównie ze strony sprzedającego. Wiadomo, że każdy chce widzieć efekty pracy od razu, ale wyniki prac SEO są widoczne dopiero po pewnym czasie.

Warto wdrożyć pewne działania, które przygotują Twój sklep na sezonowe wahania sprzedaży:

• Nawiąż współpracę ze specjalistą SEO, który zaproponuje Ci najkorzystniejszą strategię,
• W dalszej kolejności należy zadbać o to, by zaplecze techniczne strony było zoptymalizowane, strona intuicyjna i responsywna,
• Istotny jest dobór słów kluczowych – w biznesach sezonowych (ale oczywiście nie tylko w tych przypadkach) rozwiązaniem okazuje się pozycjonowanie long tail,
• Przygotowanie contentu pod określone frazy może zostać w Twojej gestii bądź zostać zrealizowane przez copywritera z agencji
• Kluczem do sukcesu w branżach sezonowych jest działanie zgodnie z planem, a także z wyprzedzeniem. Pozycjonowanie trwa! Wymaga więc przygotowywania gruntu pod sezon znacznie wcześniej niż na ostatnią chwilę.
• Przedsiębiorcy niemający wiedzy na temat marketingu, często negatywnie oceniają działania SEO jako nieskuteczne, ponieważ nie dają im czasu się rozwinąć. Nagminne jest np. odcinanie budżetu na marketing i SEO pod koniec martwego okresu, ponieważ wykupione usługi nie przyniosły szaleństwa zakupowego w niskim sezonie. A działania te prowadzone także poza sezonem, przygotowują grunt pod sezon wysoki, by wtedy sprzedawać jeszcze więcej.

A propos tego – strategia marketingowa w branżach sezonowych niekoniecznie opiera się na tym, by magicznie przez cały rok sprzedawać dużo.

Raczej skupia się na tym, by dzięki rozsądnym i regularnym działaniom maksymalizować sprzedaż w dogodnym wysokim sezonie. Tym samym budować świadomość marki wśród konsumentów, pozyskiwać lojalność klientów i zapewnić bezpieczeństwo biznesu po zakończeniu sezonu.

Dlatego z jednej strony frustracja sprzedających płacących za działania marketingowe jest zrozumiała. Jednak z drugiej – żadne działania nie sprawią, że zapotrzebowanie klientów na łyżwy nagle zwiększy się w czerwcu dzięki pozycjonowaniu.

Podsumowanie

Z sezonowością sprzedaży zmaga się wiele branż oferujących asortyment generujący zainteresowanie tylko w pewnych momentach roku. W takich przypadkach pozycjonowanie nie sprawi, że dla takiego sprzedającego wysoki sezon nagle będzie trwać cały rok.

Działania SEO mają jednak przygotować stronę na wysoki sezon oraz generować większy ruch niż zazwyczaj w martwych okresach.

Warto też wiedzieć, że na prawdziwe efekty SEO trzeba zaczekać i nie są one widoczne od razu. Czasem wymagają mniej, a czasem więcej cierpliwości.

Co więcej, nawet najlepiej zorganizowana strategia może czasem zawieść. Dlatego może wymagać bieżących korekt i dostosowywania pod konkretne potrzeby.

Poleca się także połączenie dwóch sił – SEO i reklamy Google Ads. To dwa różne, ale uzupełniające się sposoby dotarcia do klientów.