Czy można reklamować usługi zdrowotne? Niestety taka reklama jest zabroniona. Czy możliwy jest zatem marketing medyczny? Tak – chcąc jednak docierać do nowych klientów/pacjentów, musisz być świadomy, jakie działania są zakazane prawem. Przeczytaj, dlaczego zamiast reklamy, należy wybrać komunikaty informacyjne.

Reklama usług medycznych

Aby nie naruszać prawa, prowadząc działania związane z marketingiem medycznym, musisz wiedzieć, czym jest reklama.

Zespół Radców Prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej w opinii prawnej z 6 marca 2013 roku, w przedmiocie ograniczeń reklamy i informowania o zakresie i rodzaju udzielanych w praktyce lekarskiej świadczeń lekarskich (sygnatura dokumentu NRL/ZRP/WI/163/2013), opiera się na definicji pochodzącej ze słownika języka polskiego pod redakcją M. Bańki.

W związku z tym, w przypadku marketingu usług medycznych: “reklamą jest informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić.” Oznacza to, że podmioty prowadzące działalność leczniczą nie mogą obiecywać i zapewniać o skuteczności działań. Nielegalne zatem jest stosowanie haseł typu: “najlepszy lekarz w mieście”, “najtańsza terapia”, “najskuteczniejsze metody leczenia” itp. Koniecznie pamiętaj o tym przy marketingu dla lekarzy.

Ustawa o działalności leczniczej i Kodeks Etyki Lekarskiej

Każdy podmiot leczniczy, w myśl ustawy z 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej (Dz. U. nr 112, poz. 654 z późn. zm.), ma prawo do przekazywania ogólnych informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń. Jednak forma tego przekazu nie może nosić cech reklamy.

Dodatkowo zgodnie z zasadami Kodeksu Etyki Lekarskiej, lekarz tworzy swoją opinię zawodową wyłącznie na podstawie wyników swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione (art. 63). Dodatkowo lekarzowi zabrania się narzucania swych usług chorym lub pozyskiwania pacjentów w sposób niezgodny z zasadami etyki i deontologii lekarskiej oraz lojalności wobec kolegów (art. 65).

Działania zabronione

Wiemy już, że przekaz nie może zawierać cech reklamy: próby zachęty ani próby nakłonienia do skorzystania z usług.

Informacje o skuteczności metod leczenia, czasu trwania, a także obietnice i potoczne określenia są zabronione. Dotyczy to także określania cen i sposobu płatności z wyjątkiem podania cen i sposobu płatności na stronie internetowej lub za pośrednictwem specjalnych telefonów informacyjnych.

Nie wolno podawać także informacji o jakości sprzętu medycznego.

Działania dozwolone w marketingu medycznym

Działania dozwolone prawem to:

publikacja ogłoszeń prasowych w rubrykach dotyczących usług medycznych
zamieszczanie informacji w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich
zamieszczenie informacji na stronach internetowych
specjalne telefony informacyjne

Co ważne, informacje wskazujące na rodzaje wykonywanych świadczeń, nie są reklamą. W związku z tym można używać przekazów typu: “wykonujemy zabieg leczenia kanałowego”. Dodatkowo lekarz może skierować informacje do zamkniętych grup. Ma to miejsce choćby na portalach społecznościowych lub podczas akcji profilaktycznych.

Skoro nie możesz opowiadać o zaletach usług medycznych, w przekazie wspomnij o korzyściach typu: duży parking, miejsce dostosowane dla osób niepełnosprawnych lub dogodne godziny pracy.

Przyjazna strona internetowa z merytorycznymi treściami może zachęcić pacjentów do odwiedzenia gabinetu. Nic nie stoi na przeszkodzie, byś w ramach marketingu usług zdrowotnych skorzystał z reklamy Google Ads (dawniej AdWords) i skierował więcej osób do witryny. Warto także, aby lekarz budował wizerunek eksperta na stronach internetowych, na których może odpowiadać na pytania użytkowników.

Jakie konsekwencje grożą za naruszenie zakazu reklamy?

Za naruszenie zakazu reklamy grożą sankcje dyscyplinarne regulowane przez samorząd lekarski, a także te wynikające z kodeksu wykroczeń, czyli kara aresztu, ograniczenia wolności lub grzywny (art. 147a § 2).

Podsumowanie

Dobrze prowadzony marketing medyczny pomoże dotrzeć do potencjalnych pacjentów nie naruszając prawa. Istnieje wiele kanałów marketingu internetowego, dzięki którym można informować o usługach zdrowotnych.

Nie rezygnuj zatem z marketingu usług medycznych pamiętając o obwarowaniach i odpowiednim przygotowaniu do tworzenia informacji w sieci.