W drugiej połowie 2018 roku mieliśmy okazję po raz pierwszy uruchomić inteligentne kampanie produktowe na kontach Google Ads. Zaledwie 4 lata później Google ogłosiło, że planuje zastąpić je kampaniami Performance Max.

Jak uruchomić kampanie Performance Max? Jakie są zalety i wady tego typu reklam? Sprawdź poniższy artykuł i dowiedz się, czy to rozwiązanie dla Twojego biznesu.

Kampanie Performance Max zaczęły być dostępne na kontach Google Ads już pod koniec 2021 roku. Jak możemy przeczytać w oficjalnym oświadczeniu, proces przekształcania kampanii inteligentnych ma zakończyć się we wrześniu. Po tym terminie uruchomienie nowych inteligentnych kampanii produktowych będzie niemożliwe. Zainteresowanie nowym typem kampanii wzrasta, reklamodawcy i agencje Google Ads testują te kampanie, by zebrać jak najwięcej informacji przed tym, co nieuniknione.

Jak przewidywaliśmy w naszym artykule na temat tego, co nas czeka w marketingu w 2022 – w tym roku Google jeszcze bardziej skieruje się w stronę automatyzacji. Kampanie Performance Max łączą w sobie różne typy kampanii i – jak możemy przeczytać w dokumentacji – opierają swoje działanie na “współdziałaniu różnych technologii automatyzacji od Google”.

Reklamy z kampanii Performance Max mogą wyświetlać się w każdym kanale, na jaki jest możliwość kierowania reklam Google. Oznacza to:

wyszukiwarkę Google,
sieć reklamową,
Gmail,
YouTube,
Mapy Google,
Zakupy
oraz karty Discovery.

Wydaje się, że to świetne rozwiązanie, bo za pomocą jednej kampanii Google możesz wyświetlać reklamy we wszystkich miejscach, jednak jeśli zgłębimy wiedzę na temat jej funkcjonowania, wnioski mogą być inne. Poniżej dowiecie się więcej o działaniu Performance Max.

Zasoby w kampaniach Performance Max

Sprawdźmy, czym są zasoby w kampaniach Performance Max i co powinny zawierać. Aby móc korzystać z pełni możliwości kampanii Performance Max i wyświetlać reklamy we wszystkich dostępnych miejscach, należy dodać odpowiednie zasoby do kampanii.

Potrzebujesz:

3-5 nagłówków – jeden nagłówek to max. 30 znaków
1-5 długich nagłówków – jeden długi nagłówek to max. 90 znaków
2-5 tekstów reklamy – max 90 znaków, ale musi zawierać min. 1 tekst, który ma 60 lub mniej znaków (krótki opis)
logo – minimum to 1 logo w kwadracie – (1:1) zalecane 1200 x 1200 px
obraz – min. jeden w kwadracie – (1:1) zalecane wymiary to 1200 x 1200 px oraz jeden w poziomie (1,91:1) zalecany 1200 x 628 px
wideo – co najmniej 10-sekundowy film. Nie jest to obowiązkowy element, jednak warto pamiętać, że jeśli go nie dodamy, Google może stworzyć wideo automatycznie (na podstawie dodanych przez Ciebie zasobów). Warto mieć kontrolę nad tym, co jest wyświetlane, więc rekomendujemy dodanie filmu samodzielnie.

Pamiętaj o tym, żeby teksty reklam i nagłówki były ze sobą spójne, ponieważ system może je dowolnie rotować. Dopasuj je tak, by brzmiały ze sobą sensownie, bez względu na to w jakiej kolejności się wyświetlą.

Na etapie tworzenia reklam możesz zobaczyć w podglądzie, jakich zasobów brakuje, by reklamy pojawiły się w konkretnym miejscu. Zobacz przykład poniżej.

Strategie ustalania stawek w kampaniach Performance Max

W kampaniach Performance Max dostępne są tylko dwa rodzaje strategii ustalania stawek – obie automatyczne.

Pierwsza z nich to maksymalizacja liczby konwersji, w której można ustalić maksymalny koszt pozyskania CPA. Druga strategia to maksymalizacja wartości konwersji, w której można wybrać docelowy ROAS, czyli inaczej zwrot z nakładów na reklamę.

To daje nam jasny sygnał do tego, że kampanie te w głównej mierze mają skupiać się na konwersjach. Dlatego tak istotne jest ustawienie odpowiednich konwersji na koncie Google Ads, pod które kampanie te będą optymalizowane. W przypadku sklepów internetowych będzie to oczywiście zakup, a w przypadku branż usługowych mogą to być np. formularze kontaktowe.

Kampanie Performance Max zamiast inteligentnych kampanii produktowych

Tworząc kampanię Performance Max z produktami, nie musisz dodawać wszystkich zasobów. Jeśli dodasz tylko plik produktowy, a nie uwzględnisz pozostałych zasobów – reklama będzie wyświetlała się w Zakupach Google.

Jest to coś w rodzaju inteligentnych kampanii produktowych – tutaj również nie zobaczysz, na jakie słowa pojawi się Twoja reklama, ale masz wpływ na to, jakie produkty uwzględnić w reklamie.

Wpływ kampanii Performance Max na inne kampanie Google

Myślę, że wpływ kampanii typu PM na inne reklamy, to jedna z ważniejszych kwestii, jeśli chodzi o funkcjonowanie tej kampanii.

Warto podkreślić, że kampanie Performance Max będą miały pierwszeństwo przed innymi kampaniami na koncie reklamowym. Oznacza to, że jeśli masz już na przykład aktywne kampanie produktowe i uruchomisz kampanię Performance Max z tym samym asortymentem produktów (zasobów), to będzie ona miała pierwszeństwo w wyświetleniach reklam.

Może mieć to znaczący wpływ na dotychczasowe działanie konta reklamowego, ponieważ część reklam może przestać się wyświetlać.

Dane z panelu Google Ads – Inteligentna kampania produktowa

Minusy kampanii Performance Max

Minusy kampanii Performance Max to w mojej opinii to przede wszystkim brak kontroli nad tym, gdzie wyświetlają się reklamy. Nie wiemy, gdzie dokładnie będą się wyświetlać i jak będą wyglądały.

Nie ma również kontroli nad tym, w jakiej sieci reklamy wyświetlają się najczęściej (sieć wyszukiwania, sieć reklamowa). Przykładowo, jeśli do tej pory reklamowaliście się głównie w wyszukiwarce Google i widoczność tam była dla Was najistotniejsza, a reklamy banerowe pełniły tylko rolę wspomagających – może się okazać, że przejście na ten typ kampanii nie będzie dla Was dobrym rozwiązaniem.

Kolejny minus to brak kontroli na kosztem kliknięcia. Jak już wiecie, kampanie te można ustawić tylko w oparciu o automatyczne strategie ustalania stawek. Reklamy mogą być widoczne w różnych miejscach i nie mamy wpływu na to, ile zapłacimy za koszt pojedynczego kliknięcia w konkretnej sieci.

Oczywiście strategie dostępne w tych kampaniach nie są niczym nowym. Mogliśmy już z nich korzystać w kampaniach Google Ads, jednak dzieląc kampanie na konkretne sieci – np. osobna kampania na sieć wyszukiwania, sieć reklamową, czy kampanie produktowe pozwalały mieć większą kontrolę nad kosztami.

Kampanie Performance Max w liczbach

Teraz trochę praktyki – na koncie jednego z naszych klientów wdrożyliśmy kampanie Performance Max. Dotychczas działała tutaj standardowa kampania produktowa, która nie przynosiła zadowalających efektów – ROAS około 300%. Po uruchomieniu kampanii Performance Max już w pierwszych dwóch tygodniach ROAS wyniósł 1235%.

Podsumowanie

Nie mamy wpływu na to, że inteligentne kampanie produktowe będą za chwilę wycofane, ale to dobry moment na to, by przygotować się na zmiany.

Pamiętaj, że obecnie zostaje jeszcze możliwość uruchomienia standardowych kampanii produktowych. Jednak ja zachęcam do sprawdzenia możliwości kampanii Performance Max.

Jeśli nie wiesz, jak uruchomić takie kampanie, a chciałbyś wykorzystać je w swoim biznesie skontaktuj się z nami.