Jak rozumieć i wykorzystać statystyki? Google Analytics w pigułce dla e-commerce

Google Analytics to narzędzie analityczne udostępniane przez firmę Google, dzięki któremu możesz śledzić ruch w swojej witrynie, czy w sklepie internetowym. Dzięki statystykom otrzymujesz wiele cennych informacji o użytkownikach i podejmowanych przez nich działaniach.

Jak działa Google Analytics?

Google Analytics (skrót GA) zbiera i przetwarza informacje o użytkownikach Twojego sklepu opierając dane o tzw. cookies (ciasteczka), czyli niewielkie pliki tekstowe wysyłane na komputer internautów przez serwer, na którym znajduje się Twoja witryna.

W “ciasteczkach” zapisane są dane, które później możesz zobaczyć w raportach.

Aby rozpocząć monitorowanie ruchu w swoim sklepie musisz umieścić kod JavaScript na wszystkich podstronach witryny. Kod ten wygenerujesz w Google Analytics.

 

Kod śledzenia Google Analytics - gdzie szukać?

Kod śledzenia Google Analytics – gdzie szukać?

Kiedy internauta trafia na Twoją stronę, przeglądarka wysyła do serwera prośbę o jej wywołanie. Znajdujący się na niej kod śledzenia, Google Analytics umieszcza na komputerze użytkownika cookies lub je nadpisuje zbierając aktualniejsze informacje.

Dane są przesyłane na serwer Google Analytics, a następnie gromadzone i przetwarzane. Informacje o użytkownikach są anonimowe, aby nie można było zidentyfikować konkretnej osoby.

Podstawowe metryki

W trakcie korzystania z Google Analytics zetkniesz się z różnymi wskaźnikami, które mogą z początku brzmieć tajemniczo. Ich zrozumienie jest jednak kluczowe, by prawidłowo czytać i rozumieć raporty. Skupmy się zatem na najważniejszych metrykach:

Użytkownik w Google Analytics jest reprezentowany przez cookies. Są to ciasteczka, które zawierają co najmniej jedną sesję w danym czasie.

Możesz też spotkać się z metryką Nowi użytkownicy – czyli “osoby”, a raczej ciasteczka, użytkowników, którzy odwiedzili Twoją witrynę po raz pierwszy, bądź też Powracający użytkownicy, jak się zapewne już domyślasz to cookies, użytkowników którzy już byli w Twoim sklepie internetowym.

Sesja to okres w jakim użytkownik wykazuje aktywność w witrynie (lub aplikacji).  Po wejściu na stronę zostaje zapoczątkowana sesja, czyli zbiór aktywności wykonywanych przez użytkownika.

Domyślnie sesja trwa 30 minut. Jeśli użytkownik będzie nieaktywny przez co najmniej 30 minut jego dalsze działania zostaną przypisane do nowej sesji, jeśli jednak opuści witrynę i powróci do niej przed upływem tego czasu, zostanie przypisany do pierwotnej sesji. Jeżeli jednak użytkownik powróci z innego źródła lub innej kampanii, to także będzie policzone jako nowa sesja. Przykładowo klient wszedł do sklepu z Google i wrócił do niego po kilku minutach z Facebooka – będą to 2 sesje, a nie jedna.

Nowa sesja rozpocznie się również wraz z rozpoczęciem nowego dnia, czyli o północy.

Podczas sesji użytkownik przechodzi między podstronami wykonując tzw. odsłony.

Odsłona to pojedynczy przypadek wczytania strony przez przeglądarkę. Jest to parametr podający liczbę wyświetlanych stron. Jeśli użytkownik ponownie załaduje stronę, zostanie to zarejestrowane jako kolejna odsłona. Z odsłonami wiążą się także unikalne odsłony.

Unikalne odsłony są to odsłony liczone podczas tej samej sesji. Jeśli użytkownik w ciągu wizyty odwiedzi daną podstronę kilka razy, to zostanie policzona jedna unikalna odsłona dla tej konkretnej podstrony.

 

Przykład:

redseo.pl ->  redseo.pl/blog -> redseo.pl/kontakt -> redseo.pl/blog

redseo.pl – 1 odsłona; 1 unikalna odsłona

redseo.pl/blog – 2 odsłony; 1 unikalna odsłona

redseo.pl/kontakt – 1 odsłona; 1 unikalna odsłona

 

Kolejny parametrem, na który z pewnością zwrócisz uwagę to Współczynnik odrzuceń. Pokazuje on dane dotyczące sesji, podczas których użytkownicy wyświetlili tylko jedną stronę i następnie opuścili ją, nie podejmując z nią żadnych interakcji.

Innymi słowy współczynnik odrzuceń to liczba sesji ograniczonych do jednej strony podzielona przez liczbę wszystkich sesji.

GA nie jest w stanie obliczyć czasu trwania odwiedzin jednoodsłonowych, gdy użytkownik tylko wszedł na stronę i wyszedł, dlatego sesja taka trwa 0 sekund, ponieważ brak w nich dalszych działań po wyświetleniu strony.

Jeśli już mowa o czasie trwania sesji warto wspomnieć o średnim czasie trwania sesji. Jest to całkowity czas trwania wszystkich sesji podzielony przez liczbę sesji.

Czas trwania sesji zależy od interakcji użytkownika na stronie. GA mierzy go odejmując od siebie czas spędzony na poszczególnych podstronach. Oznacza to, że w przypadku ostatniej obejrzanej strony nie jest w stanie precyzyjnie określić spędzonego na niej czasu.

Załóżmy, że klient wchodzi do sklepu o godzinie 9:00. Jego uwagę na stronie głównej przyciągnął nowy model butów do biegania – o godzinie 9:05 klika w kartę produktu i przechodzi na stronę z tymi butami. Jest zainteresowany zakupem, ale chciałby się dowiedzieć więcej o sposobie dostawy, więc o godzinie 9:10 przechodzi na stronę z informacją o wysyłce. Tam okazuje się, że na wysyłkę będzie musiał długo czekać, więc ostatecznie o 9:12 rezygnuje i wychodzi ze sklepu. Ile zatem trwała sesja?

9:00 – wejście do sklepu

9:05 – przejście na stronę produktu

9:10 – przejście na stronę o wysyłce

9:12 – opuszczenie sklepu

Mogłoby się wydawać, że w tym przypadku sesja trwała 12 minut, bo po tylu minutach nasz klient opuścił sklep, jednak nic bardziej mylnego. Na ostatniej stronie nie podjął on żadnej interakcji z witryną, więc niezależnie od tego, czy na stronie wysyłki spędziłby 2 minuty, czy 20 minut, to czas ten nie jest brany pod uwagę.

Czas spędzony na stronie to 10 minut – jest to różnica między czasem odsłony strony z informacją o wysyłce (która była ostatnią interakcją), a czasem odsłony strony głównej sklepu (pierwsza interakcja).

Chyba zgodzisz się ze mną w tym momencie, że “czas” w Google Analytics trzeba traktować nieco “z przymrużeniem oka”, bo nie są to do końca miarodajne informacje z uwagi na to w jaki sposób liczony jest pobyt użytkownika na stronie.

Wiesz już jak w GA oblicza się czas jaki użytkownik spędza w Twoim sklepie. Z pewnością zainteresuje Ciebie również to ile stron przegląda on w trakcie pobytu.

Dowiesz się tego dzięki kolejnej metryce – Strony/Sesja, która wskazuje jaka liczba odsłon przypada średnio na jedne odwiedziny.

Zazwyczaj duża liczba odsłon dobrze świadczy o Twoim sklepie i wykazuje zainteresowanie klienta. Powód do niepokoju pojawi się,  jeśli zauważysz, że łączy się to z krótkim czasem spędzonym na stronie – może to świadczyć np. o trudności w nawigacji.

Tworząc plan marketingowy dla swojego biznesu stawiasz sobie jasne cele, których realizacja będzie dla Ciebie wartościowa.

Takim celem może być niemal każda czynność, której oczekujesz od swoich klientów, np. dokonanie zakupu, wypełnienie formularza kontaktowego, określenie czasu trwania odwiedzin, bądź obejrzenie określonej liczby stron, pobranie pliku z ofertą lub zapisanie się do newslettera.

Dzięki Google Analytics masz możliwość mierzenia tych celów. Ich realizacja nazywana jest inaczej Konwersją.

Z punktu widzenia Twojego biznesu e-commerce mogą najbardziej zainteresować Ciebie 3 metryki: transakcje, przychody i współczynnik konwersji e-commerce. Tłumacząc kolejno:

Transakcje to łączna liczba ukończonych zakupów w sklepie internetowym.

Przychody – to suma przychodów ze sklepu internetowego lub aplikacji.

Współczynnik konwersji e-commerce jest miarą, która wskazuje jaka część internautów, z tych którzy odwiedzili sklep internetowy dokonała zakupu. Wielkość ta wyrażana jest w procentach, a liczy się ją w następujący sposób:

Przykład:

Sklep internetowy odwiedziło: 1000 użytkowników

Transakcje: 20

Współczynnik konwersji e-commerce =  20/1000 x 100% = 2%

Najważniejsze raporty

Znasz już najważniejsze metryki, które ułatwią Tobie odnalezienie się w “świecie statystyk” Google Analytics. Czas więc skupić się na tym, co najistotniejsze, czyli raportach.

Źródło/Medium

Odwiedziny w Twoim sklepie internetowym mogą pochodzić z różnych źródeł. Przykładowo takim źródłem może być wyszukiwarka np. Google lub domena, np. przykładowastrona.pl.

Ruch ten może mieć różne Medium, czyli kategorię źródła, do której można zaliczyć:

  • witryny odsyłające (referral), np. redseo.pl / referral
  • płatne wyniki wyszukiwania (cpc), np. google / cpc
  • bezpłatne wyniki wyszukiwania, tzw. organiczne (organic) np. google / organic
  • inne zdefiniowane przez nas np. podczas śledzenia kampanii reklamowych za pomocą tagów utm (więcej na ten temat – tutaj)

Wejścia bezpośrednio z Twojej witryny będą oznaczone jako direct/ none.

Jako ciekawostkę dodam, że nie tylko bezpośrednie wpisanie w przeglądarce adresu Twojej domeny będzie zaliczone do wyżej wspomnianego źródła. Będą uwzględnione tutaj np. wejścia z ulubionych zakładek, programu pocztowego lub komunikatora.

Przykładowy Raport Źródło/medium

Przykładowy Raport Źródło/medium

Dane o odwiedzinach znajdziesz w raporcie wybierając Pozyskiwanie, a następnie Źródło/Medium – zobacz obrazek poniżej.

 

Raport Źródło/medium

Raport Źródło/medium

E-commerce

W sklepie internetowym przydatne będą informacje o transakcjach. Pamiętaj, że aby móc śledzić te dane musisz mieć wdrożone ustawienia e-commerce.

Dzięki temu będziesz miał możliwość skorzystania ze zbioru raportów, które znajdziesz w sekcji Konwersje w zakładce E-commerce.

W podstawowej wersji śledzenia e-commerce będą to:

  1. Przegląd – to raport ogółem zawierający informacje o Twoim sklepie, m.in. Przychody, Współczynnik konwersji e-commerce, Transakcje, Średnia wartość zamówienia.
  2. Skuteczność produktu – znajdziesz tutaj m.in. listę produktów, które co najmniej raz były sprzedane ich ilość i przychód.
  3. Skuteczność sprzedaży – z niego dowiesz się, w które dni zostały zarejestrowane najwyższe przychody
  4. Transakcje – Przychód, podatek, dostawa i ilość dla identyfikatora transakcji.
  5. Czas do zakupu – liczba dni do transakcji i Sesje prowadzące do transakcji.

Raport E-commerce

Raport E-commerce

W wersji z włączonym ulepszonym e-commerce (enhanced ecommerce) znajdziesz:

  1. Przegląd – podobnie jak w wersji podstawowej zawiera ogólne zestawienie informacji o sklepie.
  2. Zachowania zakupowe – analizując ten raport zobaczysz liczbę sesji, w których miał miejsce każdy etap ścieżki zakupów, m.in. sesje z wyświetleniem produktu, sesje z pełnym koszykiem, porzucenie koszyka, rezygnacja z realizacji transakcji, itd.
  3. Zachowanie na etapie realizacji transakcjipozwala ocenić momenty, w których użytkownicy rezygnują z procesu zakupów (jeśli chcesz widzieć w raportach poszczególne etapy musisz je skonfigurować w ustawieniach).
  4. Skuteczność produktu – w wersji ulepszonej masz możliwość zobaczenia podsumowania dla poszczególnych kategorii produktów według podziału zastosowanego w Twoim sklepie.
  5. Skuteczność sprzedaży – podobnie jak w wersji podstawowej znajdziesz tutaj informacje o transakcjach ze wskazaniem najlepszych dni, czy zestawieniem numerów poszczególnych transakcji i przypisanych do nich przychodów, kosztów dostawy i podatku.
  6. Skuteczność listy produktów – dowiesz się z niego m.in. ile razy dany produkt został dodany do koszyka, ile było transakcji oraz jakie były łączne przychody ze sprzedaży danego produktu.

Raport E-commerce widoczny dla ulepszonego e-commerce

Raport E-commerce widoczny dla ulepszonego e-commerce

Ścieżki wielokanałowe

Pod tą tajemniczą nazwą kryją się liczby wskazujące wszelkie kombinacje kanałów prowadzących do konwersji. Kanałami są: płatne wyniki wyszukiwania (np. Google Ads), wejścia bezpośrednie, bezpłatne wyniki wyszukiwania, sieć społecznościowa (np. Facebook) i odesłania.

Raport ten został podzielony na kilka szczegółowych podraportów takich jak:

  1. Ogółem – to zobrazowanie konwersji wielokanałowej przedstawione za pomocą wykresu.
  2. Konwersje wspomagane – podsumowanie roli poszczególnych kanałów.
  3. Najważniejsze ścieżki konwersji – przedstawia interakcję między kanałami, prowadzącą do konwersji.
  4. Upływ czasu – pokazuję liczbę dni, jakie upłynęły od pierwszej interakcji użytkownika do czasu dokonania konwersji.
  5. Długość ścieżkipokazują, ile interakcji było trzeba, żeby użytkownicy stali się klientami.

Aby lepiej zrozumieć wyżej wspomniane raporty warto dodać kilka słów o konwersjach w GA.

Domyślnie Google Analytics przypisuje konwersję do ostatniego, niebezpośredniego źródła odwiedzin. Oznacza to, że jeśli np. klient kliknie reklamę w Google, a następnie wejdzie bezpośrednio do Twojego sklepu wpisując jego adres w przeglądarkę i dokona zakupu, to GA przypisze taką konwersję do płatnej reklamy.

Inny przykład – klient trafia do Twojego sklepu z porównywarki cen i nie dokonuje konwersji, następnie wraca bezpośrednio do sklepu wpisując adres w przeglądarkę i również nie składa zamówienia, po kilku dniach widzi baner remarketingowy  z Twoją reklamą Google Ads i klika w niego odwiedzając Twój sklep, po czym robi zakupy.

W takim przypadku GA przypisze konwersję do ostatniego niebezpośredniego źródła, czyli w przytoczonym przykładzie do reklamy Google Ads.

Ścieżki wielokanałowe - przykład

Ścieżki wielokanałowe – przykład

Analizując raporty spotkasz się także z pojęciem Konwersje wspomagane oraz Konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie.

Jako Konwersje wspomagane określa się te w których dany kanał znajdował się na ścieżce konwersji, ale nie była to ostatnia interakcja internauty ze stroną przed dokonaniem konwersji.

Z kolei Konwersje po ostatnim kliknięciu lub bezpośrednie określa te kanały, które były ostateczną interakcją prowadzącą do konwersji.

 

Konwersje wspomagane - przykład

Konwersje wspomagane – przykład

Czas rzeczywisty

W tym raporcie możesz w czasie rzeczywistym sprawdzać co w danej chwili robią klienci Twojego sklepu internetowego. Raport jest często aktualizowany, więc możesz praktycznie na bieżąco śledzić aktywność użytkowników. Masz możliwość zobaczenia jak użytkownik trafił do Twojego sklepu (źródło, medium), na jakiej znajduje się podstronie i tym samym jakie przegląda treści, czy produkty lub jakie ważne dla Ciebie interakcje wykonał, np. dokonanie zakup, zapisanie się do newslettera.

Błędy w interpretacji danych

Jeśli miałeś już okazję przyjrzeć się dokładniej raportom Google Analytics z pewnością zauważyłeś, że to istna kopalnia wiedzy o Twoim internetowym biznesie. A w takim ogromie informacji nietrudno o niewłaściwą interpretację danych.

W GA znajdziesz wiele podobnych określeń występujących w różnych raportach. Poniżej wyjaśnię te, które mogą przysporzyć problemów.

Kliknięcia, a Sesje

Kliknięcia w raportach wskazują, ile razy reklamy zostały kliknięte przez użytkowników, a Sesje pokazują liczbę sesji zainicjowanych przez użytkowników.

Wiele osób porównuje obok siebie Kliknięcia w Google Ads i Sesje w Google Analytics oczekując, że dane te będą identyczne. W rzeczywistości są to różne rodzaje danych i w raportach będą pojawiały się różnice.

Użytkownicy, a kliknięcia

Zapewne zauważysz w swoich raportach, że Google Analytics rejestruje więcej kliknięć niż użytkowników. To zupełnie normalne, ponieważ 1 użytkownik może kliknąć kilka razy reklamę.

Kliknięcia, a użytkownicy - przykład

Kliknięcia, a użytkownicy – przykład

Możesz się spotkać z rozbieżnościami w liczbie kliknięć i sesji. Użytkownik może wielokrotnie kliknąć reklamę w czasie jednej sesji, wówczas Google Ads rejestruje kilka kliknięć, a Google Analytics rozpoznaje poszczególne odsłony jako jedną sesję. Takie zachowanie nie jest niczym dziwnym, ponieważ użytkownik przed zakupem może porównywać dostępne oferty.

Innym przypadkiem może być sytuacja, w której użytkownik kliknie reklamę, aby następnie kolejnego dnia powrócić bezpośrednio do witryny wybierając stronę na przykład z ulubionych zakładek – wówczas mamy jedno kliknięcie i dwie sesje.

Aby dane w GA mogły być zbierane na stronie musi zostać wczytany kod śledzenia, o którym wspominałam już na początku artykułu. Oznacza to, że jeśli użytkownik kliknie reklamę, ale np. zatrzyma wczytywanie strony lub ją opuści przed wczytaniem kodu sesja nie zostanie naliczona, ale Google Ads zarejestruje kliknięcie.

Sesje, a użytkownicy

Sesji i użytkowników nie należy traktować jednakowe z uwagi na to, że do jednego użytkownika można przypisać kilka sesji.

Załóżmy, że użytkownik wejdzie na stronę i powróci po kilku godzinach. Wówczas mamy 1 użytkownika i 2 sesja.

Podsumowanie

Prowadząc biznes e-commerce nie sposób skutecznie rozwijać działalność bez mierzenia aktywności w sklepie internetowym. Dzięki Google Analytics masz możliwość gromadzenia i analizowania danych o produktach, zakupach i transakcjach.

Zebrane w ten sposób informacje możesz wykorzystać do planowania strategii marketingowej i dotarcia do nowych klientów dzięki skutecznej promocji Twojego sklepu.

Google Analytics to potężne narzędzie, wymagające jednak czasu, aby je poznać i zrozumieć jego działanie. Z następnych artykułów dowiesz się między innymi o tym jak kupują klienci Twojego sklepu internetowego oraz na co zwrócić uwagę analizując konwersje.

Jeśli masz pytania bądź sugestie dotyczące tego artykułu i kolejnych z serii to zapraszam do zostawienia komentarza tutaj lub na Facebooku.