Czym są formuły copywriterskie i jakie wyróżniamy?

Gdy emocje związane z AI nieco opadły, dostrzegliśmy, jak wiele do zrobienia, jeśli chodzi chodzi o treści, ma jeszcze człowiek, a nie maszyna. To doskonały moment, by podjąć temat, jakim są formuły copywriterskie, na których opiera się bądź do których luźno nawiązuje praca wielu specjalistów z tej branży.

Wiedza o tym, czym są te formuły i w jaki sposób można je wykorzystać, jest cenna zarówno dla samych copywriterów (np. początkujących), jak i dla osób zlecających treści dla swojego biznesu. Warto wiedzieć, że istnieją pewne triki, dzięki którym można osiągnąć pożądany efekt.

Frameworki copy to nie obowiązek, to nie jest nawet zalecenie w organizacji tekstu, ale trzeba przyznać, że idee tego typu często się przydają. W tym artykule przeczytasz o tym, jakie wyróżnia się formuły copy, w jaki sposób ułatwiają (lub niekiedy utrudniają) pracę, a także dlaczego w ogóle się ich używa.

Czym są formuły copywriterskie?

Chociaż niekiedy się przed tym bronimy, wszyscy jesteśmy schematyczni. Wykorzystywanie pewnych utartych metod wiele ułatwia w życiu i w pracy. Dlatego nawet instynktownie sięgamy po uproszczenia i klisze, by przyspieszyć wykonanie zadania lub po prostu nie wymyślać koła na nowo.

Formuły copywriterskie to właśnie takie wzorce mające na celu skuteczniejsze dotarcie przekazem marketingowym do grupy docelowej.

Spotykasz się z nimi na co dzień także w sytuacjach prywatnych, gdy np. scrollujesz swój feed w mediach społecznościowych i widzisz tytuły artykułów, w których powtarzają się pewne elementy składowe:

„10 sposobów, aby…”

„Jak szybciej…”

„Poznaj 3 najskuteczniejsze metody na…”

Znajome? No jasne, sprawdzono, że tego typu tytuły zachęcają do zajrzenia, co artykuł kryje w środku. Zastosowanie powyższych trików wykorzystuje chwytliwe nagłówki, które mają znamiona formuł copywriterskich.

Copywriterskie sztampy odnoszą się jednak nie tylko do samych tytułów czy nagłówków. Istnieją schematy, na których opiera się strukturę ulotek, wpisów w SoMe, a nawet całych artykułów.

Jak zapowiadałam, w tym tekście przedstawię Ci popularne formuły copywriterskie, które poznaje każdy twórca treści podczas kursów branżowych i które z mniejszym lub większym powodzeniem wykorzystuje później w swojej zawodowej pracy.

Jak działa formuła copywriterska?

Korzystanie ze sprawdzonych formuł copywriterskich to sposób na oszczędzenie czasu (wiesz, jak działają poszczególne wzorce i nie musisz samodzielnie wymyślać skutecznych rozwiązań. dzięki temu tworzenie elementów składających się na content marketing jest szybsze i łatwiejsze). Dlatego jeszcze zanim przejdę do wypunktowania i charakterystyki formuł, poznaj korzyści, jakie przynoszą!

• Zastosowanie formuł w odpowiedni sposób i w odpowiednim tekście ma na celu przekonanie klienta do zakupu produktu lub innego działania, na którym nam zależy.
• Copywriterskie wzorce mogą też rozwiać ewentualne obiekcje klientów wobec danej oferty.
• Formuły mają na celu zatrzymanie czytelnika na danym komunikacie, np. dzięki wspomnianej technice wykorzystujące pytania zaczynające się od pewnych utartych zwrotów.
• Oparcie się na formułach usprawnia tworzenie treści, bo proces jest uschematyzowany. W najprostszym znaczeniu – polega na wypełnianiu luk w szablonie.
• Techniki copy wykorzystują triki psychologiczne, dzięki temu niepozornie docierają do instynktownych potrzeb człowieka. 

Dlaczego formuły nie zawsze działają?

Można by pomyśleć, wszystko ładnie pięknie, ale czy formuła copywriterska jest lekiem na całe zło? Czy jest rozwiązaniem wszelkich problemów z dotarciem do grupy docelowej? Czy poradzi sobie z każdym przestojem twórczym i czy zawsze daje spodziewane efekty?

No właśnie nie zawsze.

Musisz wiedzieć, że formuła nie zawsze zadziała na danego odbiorcę, nie zawsze zadziała w danej sytuacji, a czasami nie zadziała w ogóle.

Co wpływa na sukces tekstu?

• Wykorzystanie odpowiedniej metody pisania i struktury (ale to, jak ustaliliśmy, nie zawsze gwarantuje sprzedaż czy inną oczekiwaną konwersję);
• Zwracanie się za pomocą tekstów reklamowych do określonego czytelnika, potencjalnego klienta. Aby tak było, warto poznać dobrze profil klienta, który jest odbiorcą Twojej oferty. Jak za chwilę się przekonasz, są pewne techniki, które możesz wykorzystać tylko, gdy jesteś bardzo świadomy swojego klienta. 
• Używanie odpowiedniego stylu komunikacji, spójnego z naturą marki i preferencjami grupy docelowej.
• Skonstruowanie tekstu zgodnego z jego celem marketingowym. Inaczej pisze się wpis blogowy, inaczej ulotkę, a jeszcze inaczej typowy tekst sprzedażowy.

Nawet jeśli napiszesz tekst wykorzystujący w doskonały sposób techniki copywriterskie, ale będziesz zwracać się do odbiorcy w sposób niespójny z założeniami marki, do której przywykł czytelnik, raczej nie licz na sukces.

Jeśli wykorzystasz wskazówki pionierów copywritingu, ale przedobrzysz, tworząc clickbaity, nie przyciągniesz klienta.

Podsumowując, schematyzacja tworzenia treści jest okej, jeśli wykorzystujesz ją rozsądnie. Wrogami copywritingu w tym kontekście są:

• Niedostosowanie stylu i języka do grupy docelowej;
• Zaburzenie kontekstu komunikacyjnego marki przez wykorzystanie niepasującej stylistyki treści;
• Nadużywanie schematów, co prowadzi do utraty autentyczności przekazu.

Podczas tworzenia treści zgodnie z formułami zwróć uwagę na powyższe przestrogi.

7 popularnych formuł copywriterskich

Przed Tobą lista popularnych technik copy, dzięki którym można szybciej i sprawniej tworzyć treści, ale też dzięki którym inaczej patrzy się na proces pisania oraz organizacji struktury tekstu.

• AIDA
• 4P/PPPP
• PODO
• PAS
• BAB
• FAB
• Problem? No Problem!

Założę się, że jak na razie nie zapowiada się nic ciekawego, szczególnie jeśli widzisz te skróty pierwszy raz. Zaraz jednak rozwinę nazwy i wówczas wszystko stanie się jasne.

Powyższe metody copy są przydatne podczas tworzenia dłuższych treści, np. artykułów blogowych, artykułów sponsorowanych lub zapleczowych czy wpisów przeznaczonych do publikacji w mediach społecznościowych.

To dobry moment, by podać kilka znanych i często wykorzystywanych technik do nagłówków, o których już wspominałam na początku tego tekstu. Zwróć też uwagę, że jedną z metod wykorzystałam w nagłówku tej sekcji.

Formuły copywriterskie do nagłówków to m.in.:

• Wyliczenia z wykorzystaniem cyfr i liczb (np. „3 najskuteczniejsze diety świata – którą wypróbujesz?”);
• Podawanie w wątpliwość jakiejś tezy (np. „Zaprzestań tych działań, a Twój sklep sprzeda 3x więcej”);
• Wykorzystywanie porównań, np. do popularnych osób, autorytetów (np. „Bądź jak XYZ, wstawaj codziennie o 5 rano, a zobaczysz efekt na swoim koncie bankowym!”).

W tym artykule interesują mnie jednak formuły copywriterskie ukryte pod tajemniczymi skrótami literowymi, które odnoszą się do określonej struktury całych tekstów.

AIDA

Najczęściej stosowana formuła copywriterska, którą pozna każdy twórca treści, jeśli tylko zacznie swoją przygodę z pisaniem od kursu lub porządnego teoretycznego przygotowania. 

Tak, teoria teorią, ale liczy się praktyka, tak mówi każdy, kto tę teorię zna już wzdłuż i wszerz, ale udaje, że nudne podstawy są dla mięczaków. Dlatego nie sugeruj się tym podejściem, bo warto sprawdzić, jakie techniki są przydatne w twórczej pracy. Później będziesz ich używać bezwiednie.

I wówczas też będziesz mówił, że teoria jest nieważna. 🙂

AIDA to oczywiście skrót od czterech elementów składowych perswazyjnego tekstu. Są to:

A – attention

I – interest

D – desire

A – action

Możemy luźno nawiązać przy tej technice do przebiegu randki. Zresztą sam zobacz:

• Attention, czyli uwaga – pojawia się na początku, bo żeby odbiorca przeczytał tekst, musisz jego uwagę zwrócić. Dlatego przysiadając do tworzenia treści (sprzedażowych i nie tylko), skup się na tym, co może przyciągnąć oko i uwagę czytelnika. I to właśnie umieść na początku tekstu, aby zwrócić uwagę użytkownika.
• Interest, czyli zainteresowanie, bo uwaga to nie wszystko. Może przeminąć. Kiedy czytelnik połknie haczyk, nie daj mu uciec i kontynuuj chwytliwy tekst tak, by odbiorca rozsiadł się wygodnie i chciał wiedzieć, co chcesz mu przekazać. Pokaż mu, że początkowa uwaga, jaką Cię obdarzył, to było dobre posunięcie.
• Desire, czyli pożądanie. Jeśli wzbudzisz w nim pożądanie, na pewno nie ucieknie (a przynajmniej nie przez jakiś czas). Tak skonstruuj opisy produktów czy inne treści, aby odbiorca zapragnął posiadać Twoją ofertę.
• Action, czyli działanie. Doprowadź tę randkę do końca, czyli do oczekiwanej konwersji. Najczęściej jest to zakup oferowanego produktu lub usługi.

Model AIDA doczekał się oczywiście różnych modyfikacji, do których należą np. IDA (użytkownicy nowych mediów często nie potrzebują już haczyka w postaci uwagi i sami trafiają czy do Twojego profilu w mediach społecznościowych czy na stronę firmową), AIDCA czy AIDAS.

W AIDCA lirka C oznacza conviction, czyli rozwianie ewentualnych wątpliwości wobec Twojej propozycji sprzedażowej.

Z kolei S w AIDAS to satysfakcja po dokonaniu zakupu.

4P, czyli PPPP

Jak możesz się domyślać, cała na biało pojawi się tutaj wielokrotność literki P wraz z rozwinięciem skrótu.

• Promise, czyli obietnica. Ludzie są podatni na obietnice i jakkolwiek brutalnie to brzmi, warto to wykorzystać. Obietnica zwraca uwagę i przyciąga czytelnika. Spraw, by stał się klientem.
• Picture, czyli obrazuj, działaj na wyobraźnię. Nic tak nie działa, jak obrazowe opisy odwołujące się do uniwersalnych prawd, potrzeb czy marzeń. Tekst reklamowy powinien działać na emocje, wtedy jest skuteczny.
• Proof, czyli dowód. Pamiętasz o złożonej obietnicy? Czas iść krok dalej i udowodnić, że jesteś słowny. W tym celu świetnie sprawdza się przywoływanie opinii dotychczasowych klientów i korzyści wynikających z posiadania danego produktu. Ten element możesz połączyć ze wskazówką dotyczącą tworzenia struktury nagłówka – dodaj liczby, działają!
• Push, czyli pchnięcie… w kierunku kasy. Delikatnie, opiekuńczym ramieniem poprowadź klienta do finalizacji transakcji. Wykorzystaj call to action, czyli wezwanie do działania. Jeśli klient dotarł do tego etapu wiesz, że Twoja obietnica zadziałała. Możesz w tym momencie zaoferować gratis lub inną korzyść, dzięki której klient nie opuści koszyka bez dokonania przelewu.

To technika, która swoim ogólnym schematem nawiązuje do modelu AIDA. Rozwinięcie skrótu nie jest identyczne, ale poszczególne kroki podobnie prowadzą do sprzedaży Twojego produktu. Zagadnij, zainteresuj, wzbudź pożądanie, sprzedaj.

PODO

Idąc tym tropem, przechodzimy do schematu PODO: Problem, Obietnica, Dowód, Oferta.

Jak w wielu innych formułach copywriterskich, tak i tutaj zaczynamy od nakreślenia problemu. Tworząc tekst w duchu PODO, zastanów się, z jakim problemem zmaga się Twoja grupa docelowa, czego oczekuje, jaką ma wizję poprawy swojej sytuacji, o czym marzy itp.

Następnie przedstaw swoją Obietnicę, czyli propozycję poprawienia sytuacji, najlepiej w krótkim czasie. Bądź autentyczny i nie obiecuj gruszek na wierzbie, tylko realne korzyści wynikające z wykorzystania oferty.

Teraz musisz wzbudzić pozytywne emocje w postaci zaufania. Asem w rękawie są dane, o których pisałam już w odniesieniu do 4P. Dane liczbowe, wykresy, procenty, a także opinie zadowolonych klientów, które można zweryfikować (na szczęście dla klienta, dzięki dyrektywie Omnibus tylko takie opinie można publikować).

Przypomnij, że to właśnie Twoja oferta jest rozwiązaniem problemów i zmartwień.

To dość przewidywalny sposób pozyskiwania nowych klientów. Sama formuła i jej struktura nie są odkrywcze, ale uznano, że to skuteczne podejście. Wypróbuj je u siebie.

Formuła PAS

Teraz przejdźmy do trzyliterowych formuł copywriterskich. Jedną z nich jest bardzo popularna formuła PAS, czyli Problem, Agitate, Solution.

Na czym polega?

• Określ problem, z jakim zmaga się klient. Opisz go, postaraj się robić to jak najbardziej obrazowo, tak, by działało to na wyobraźnię (o sile wyobraźni pisałam już przy 4P).
• Namieszaj nieco i pokaż, jak wygląda życie bez Twojego produktu: jest trudne, pełne wpadek bądź dyskomfortu. Możesz (nieco) wyolbrzymić problem.
• Wskaż jego rozwiązanie, jakim jest zdobycie Twojego produktu.

Na popularność tej techniki wpływa łatwość jej wykorzystania. Dramatyczna sytuacja wyjściowa, wątpliwości związane z impasem, w jakim znajduje się potencjalny klient i nagle produkt, który pomoże mu uporać się z wszelkimi niedogodnościami.

Ten schemat można zastosować chyba w każdym przypadku, każdej branży i w odniesieniu do każdego produktu.

BAB

BAB, czyli Before, After, Bridge. Cóż oznaczają te elementy?

• Before (ang. przed) oznacza to, co działo się do tej pory w życiu użytkownika.
• After (ang. po) odwołuje się do tego, jakie pozytywne zmiany mogą w tym życiu zajść.
• Bridge (ang. most) to sposób, by osiągnąć te zmiany.

Jak możesz się domyślać formuła BAB nieco przypomina spoty reklamowe znane nam z programów Mango. Dramatyczne sytuacje, z jakimi zmagają się klienci przed zakupem danego produktu, zakup rewolucyjnego towaru, a następnie bajeczne efekty w postaci bezproblemowej codzienności.

Czyli dany produkt jako lek na całe zło. Produkt jako most dla klienta mający pozytywnie wpłynąć na jego życie.

Formuła FAB

FAB, czyli Features, Advantages, Benefits. Ta struktura opiera się na przedstawieniu cech produktu lub usługi, zalet oferty oraz korzyści wynikających z posiadania towaru. W skomponowaniu takiego tekstu pomoże Ci język korzyści.

Warto wspomnieć, że korzyść oczywiście jest po stronie kupującego. Dlatego w pierwszej kolejności skup się na skomponowaniu tekstu tak, by był w pełni klientocentryczny. Wiadomo, sprzedajesz ofertę, ale klient ma czuć, że spełniasz jego marzenia, usuwasz kłody spod nóg i robisz wszystko, by żyło mu się lepiej.

Klient kupuje i klient ma czuć się ważny. Bo przecież jest, bez klienta nie ma sprzedaży.

Problem? No Problem!

Na deser zostawiłam bardziej zaawansowaną formułę do wykorzystania. Sprawdzi się, jeśli dobrze znasz swoją grupę docelową.

Polega na odpieraniu obiekcji klientów. A obiekcje zdarzają się dość często, zawsze może zdarzyć się jakieś „ale”, które odwiedzie odbiorcę Twojego przekazu reklamowego od zakupu. I właśnie dlatego warto podpierać się formułami copywriterskimi. Pomagają dotrzeć do odbiorcy i sprzedać mu produkt, nawet jeśli z początku nie był przekonany lub szukał wymówek.

Aby użyć formuły Problem? No problem!, musisz wiedzieć, do kogo się zwracasz.

Na początku artykułu wspominałam o tym, jak istotny w sprzedaży jest profil klienta (tzw. persona zakupowa). Określenie persony ułatwia wiele w e-commerce. Zaczynając od identyfikacji wizualnej firmy, przez przygotowanie atrakcyjnej oferty, aż po dostosowanie języka do potrzeb danej grupy docelowej. Bo nie do każdego mówi się tak samo.

Najczęściej spotykane obiekcje klienta to:

• Kręcenie nosem na cenę produktu;
• Obawy, czy produkt się sprawdzi;
• Mało opinii na temat marki czy oferty;
• Podważanie realnej potrzeby posiadania produktu.

Oczywiście każda branża ma swoją grupę docelową i każda z nich może zmagać się z innymi wątpliwościami klientów. Ty też wiesz, jakie obiekcje kierowane są ku Twojej firmie i ofercie. Dlatego tak ważne jest poznanie swoich klientów, by odpierać najbardziej prawdopodobne zastrzeżenia odbiorcy.

Formuły copywriterskie jako sposób na skuteczne dotarcie do swojej grupy docelowej

Poza powyższymi formułami istnieje oczywiście jeszcze wiele więcej, które jednak nie są tak popularne, np. FACE, ACCA itp. Jeśli chcesz wiedzieć więcej o technikach wykorzystywanych przez copywriterów, koniecznie je sprawdź.

Pamiętaj też, że nie każda formuła sprawdzi się w każdym przypadku. Np. technika FACE jest szczególnie polecana do wykorzystania na blogach firmowych, a Problem? No Problem! w przypadku świadomych marek, które doskonale znają swoich klientów.

Pozostałe możesz testować w różnych miejscach i formach. Przestrzenie, w których sprawdzają się teksty oparte o techniki copy to m.in.:

• Artykuły blogowe;
• Wpisy w social mediach;
• Strony ofertowe typu landing page;
• Ulotki i wizytówki;
• Opisy kategorii i produktów;
• Newslettery, mailingi;
• Strona główna.

Możliwości są niemal niezliczone, a to dzięki oparciu technik copy o tajniki psychologii. Każda z nich w konkretny sposób oddziałuje na wyobraźnię lub emocje odbiorcy, rozwiewa wątpliwości, które możemy sobie wyobrazić dzięki pewnej powtarzalności ludzkich potrzeb czy problemów.

Nieważne, czy jesteś copywriterem piszącym dla klientów czy przedsiębiorcą szukającym sposobów na zainteresowanie odbiorcy ofertą, wykorzystaj formuły copywriterskie.

A jeśli chcesz, abyśmy stworzyli dla Ciebie content, sprawdź naszą usługę pozycjonowanie sklepów internetowych, a my przygotujemy dla Ciebie treści.