Dynamiczne reklamy w wyszukiwarce – 10 sposobów na optymalizację kampanii DSA

Mówi się, że reklamy dynamiczne w wyszukiwarce są dla leniwych, bo nie wymagają poświęcenia tyle uwagi, co tradycyjne reklamy Google AdWords na wyszukiwarkę, ale czy rzeczywiście tak jest?

To prawda, że kampanie DSA często tworzy się szybciej niż tradycyjne kampanie AdWords na wyszukiwarkę, ponieważ nie musisz poświęcać, aż tyle czasu na wymyślanie odpowiednich nagłówków reklam i dobranie najlepiej pasujących stron docelowych do każdego zestawu reklam, są one generowane automatycznie.

To znaczne ułatwienie w porównaniu do kampanii na wyszukiwarkę, szczególnie jeśli chciałbyś reklamować bardzo rozbudowaną ofertę i miałbyś do przygotowania kilka grup reklam, różne słowa kluczowe i reklamy dla wielu produktów. Jednak mimo to, że kampanie DSA są nieraz znacznym ułatwieniem, to nie zgodzę się ze stwierdzeniem, że są dla leniwych, ponieważ one również potrzebują dużo uwagi, którą poświęca się głównie na optymalizację.

Jeśli nie chcesz iść na skróty i tworzyć kampanii, która po początkowej konfiguracji zostanie pozostawiona “sama sobie” i będzie zbierała nietrafione kliknięcia, a Ty będziesz wydawać bez sensu pieniądze na źle dostosowaną kampanię, to zapraszam Ciebie do lektury tego artykułu. Znajdziesz tutaj 10 najważniejszych punktów, na które moim zdaniem warto zwrócić uwagę optymalizując kampanię DSA.

1. Optymalizacja witryny

Zacznę od tego punktu, ponieważ w kampanii DSA z uwagi na to, że reklamy generowane są automatycznie na podstawie Twojej witryny i pasujących wyszukiwań w Google to istotny element. Zwróć uwagę na tytuły stron i skup się na tym by dobrze opisywały zawartość, by tytuł jasno informował użytkownika, co może znaleźć na danej stronie.

Tytuły stron są również przydatne z uwagi na wykluczenia w kampanii DSA. Możesz w ten sposób wykluczyć niechciane strony z kampanii.

2. Pokrycie witryny

Jest to informacja o tym ile procent adresów URL Twojej witryny, zaindeksowanych przez Google jest wykorzystanych w danej kampanii DSA, biorąc pod uwagę wybrany przez Ciebie dynamiczny celu reklamy.

Im niższy współczynnik pokrycia witryny, tym niższy zasięg reklamy. Zwróć uwagę na te dane, ponieważ jeśli zasięg będzie zbyt niski Twoje reklamy mogą się nie wyświetlać.

Pokrycie witryny - przykład
Pokrycie witryny – przykład

3. Kierowanie ze względu na język

Język wybiera się na poziomie kampanii, dlatego jeśli masz witrynę w różnych językach stwórz osobne kampanie z dynamicznymi reklamami dla poszczególnych języków zamiast dodawać wszystkie opcje w jednej kampanii. Zastosowanie jasnego podziału od samego początku pomoże Tobie w dalszej optymalizacji kampanii i ułatwi codzienną pracę.

4. Różne grupy w jednej kampanii

Każdą kampanię AdWords możesz podzielić na mniejsze grupy. W przypadku reklam dynamicznych warto wziąć pod uwagę podział kampanii chociażby ze względu na różne cele dynamiczne. Wówczas zamiast ogólnego tekstu reklamy odnoszącego się do całej witryny możesz przygotować bardziej dopasowane teksty z lepszym przekazem reklamowym.

5. Rozszerzenia reklam

Wiele osób tworząc kampanię DSA zapomina o tym, że podobnie jak w przypadku zwykłych reklam w wyszukiwarce jest możliwość dodawania rozszerzeń reklamy. Rozszerzenia te pozwalają umieścić w reklamie dodatkowe informacje, które jeszcze bardziej zachęcą użytkowników do wybrania Twojej oferty.

Warto używać wszystkich rozszerzeń reklam, które pomogą Ci zrealizować Twoje cele biznesowe. Na przykład jeśli działasz w branży e-commerce i masz bardzo konkurencyjne ceny opłaca się dodać rozszerzenia cen, by dodatkowo skupić uwagę klienta na atrakcyjnej cenie.

Przykład rozszerzenia cen
Przykład rozszerzenia cen

6. Dostosowanie stawek

Nie podam Ci “złotego środka” jak dobrać idealną stawkę CPC ze względu na to, że tak naprawdę każda kampania jest inna. Wszystko zależy między innymi od tego w jakiej branży działasz, jaki jest Twój cel biznesowy i co chciałbyś reklamować.

Jest jednak kilka kwestii, na które warto zwrócić uwagę przy doborze odpowiedniej stawki. Jeśli zależy Ci na reklamowaniu wszystkich stron witryny ustaw niższe stawki CPC z uwagi na to, że Twoje reklamy (szczególnie na początku) mogą się wyświetlać na ogólne słowa kluczowe.  

Jeśli ustawisz stawkę zbyt wysoko ustalony budżet dzienny może się szybko wyczerpać. Zanim jednak podejmiesz decyzję o zwiększeniu dziennego budżetu zwróć uwagę na wyszukiwane hasła i sprawdź, czy nie są one zbyt ogólne, bo być może warto niektóre z nich wykluczyć.

Pamiętaj, że jeśli obniżysz stawkę zbyt mocno Twoje reklamy przestaną się wyświetlać.

Warto eksperymentować ze stawkami i dążyć do tego by uzyskać jak najwięcej kliknięć przy możliwie niskim CPC.

W kampania DSA możesz również dostosować stawki ze względu na urządzenia. Masz tutaj 3 możliwości: komputer, tablet oraz telefony komórkowe. Dla każdego z tych typów urządzeń możesz ustalić inne stawki, możesz też je całkowicie wykluczyć.

Wszystko zależy od Twojego biznesu i jego celów. Na przykład, jeśli prowadzisz sklep internetowy i zauważasz, że w Twojej branży klienci chętnie dokonują zakupów na komputerach, a słabiej konwertują na urządzeniach mobilnych, to warto pomyśleć o obniżeniu stawek na mobile, bądź wykluczeniu całkowicie tych urządzeń ze swojej kampanii.

7. Kierowanie na odbiorców

Słyszałeś już zapewne o remarketingu, jednak czy spotkałeś się prędzej z remarketingiem w wyszukiwarce? To tak zwane RLSA (z ang. Remarketing List for Search Ads), czyli remarketing, który możesz wykorzystać w wyszukiwarce Google.

Aby skorzystać z tego remarketingu potrzebne będą Ci listy remarketingowe, które możesz stworzyć specjalnie na tę potrzebę lub wykorzystać prędzej stworzone listy dla innych kampanii AdWords w wyszukiwarce lub kampanii GDN.

Pamiętaj, że abyś mógł wykorzystać listy remarketingowe w wyszukiwarce Google muszą one zawierać co najmniej 1000 plików cookie zanim będzie można ich użyć, a maksymalny okres członkostwa na tych listach to 540 dni.

Korzystając z remarketingu w wyszukiwarce możesz ustawić preferencyjne stawki dla osób, które były już w Twoim sklepie internetowym lub na stronie. Możesz również wykluczyć takie osoby, gdy celem jest pozyskanie nowych klientów (więcej na ten temat w punkcie 9).

Po połączeniu kampanii DSA i RLSA tworzysz hybrydę – RDSA, czyli Remarketing for Dynamic Search Ads – remarketing dla dynamicznych reklam w wyszukiwarce.

Dodając do swojej kampanii DSA listy remarketingowe możesz wybrać jeden spośród dwóch sposobów kierowania.

Pierwszy to kierowanie – pozwoli Ci zawęzić zasięg kampanii tylko do konkretnej grupy odbiorców. Oznacza to, że reklamy będą kierowane tylko do osób skojarzonych z wybranymi przez Ciebie listami.

Drugi typ to obserwacja – wybierające tę opcję nie zawężasz zasięgu kampanii. Reklama będzie docierała do wszystkich użytkowników wyszukujących Twojej oferty, jednak dla osób z ustawionych list odbiorców będziesz mógł ustawić np. wyższe stawki.

Dodając odbiorców możesz użyć wspomnianych już list remarketingowych,dodać podobnych odbiorców, bądź odbiorców na rynku.

Podobni odbiorcy to lista osób, których aktywność w sieci wyszukiwania, jest podobna do aktywności osób znajdujących się na wybranych przez Ciebie listach remarketingowych.

Z kolei odbiorcy na rynku to użytkownicy zainteresowani produktami i usługami podobnymi do tych, które oferujesz.

Decydując się na dodanie do kampanii “odbiorców na rynku” będziesz mógł wybrać z listy kategorii odbiorców przygotowanej przez Google.

8. Kierowanie ze względu na konkretny cel dynamiczny

Przy wyborze dynamicznego celu reklamy jedną z opcji na którą możesz się zdecydować jest kierowanie na konkretne strony internetowe. W tym celu możesz kierować odbiorców na wybrane adresy URL lub uwzględnić tytuł strony, zawartość strony bądź kategorie.

Taki podział to dobry wybór, jeśli na przykład zależy Ci na reklamowaniu tylko wybranych produktów ze swojego sklepu internetowego. Możesz wówczas wybrać określone kategorie produktów spośród całej oferty Twojego sklepu internetowego.

Jeśli podczas tworzenia kampanii jako cel dynamiczny wybrałeś wszystkie strony internetowe swojej witryny, to nic nie stoi na przeszkodzie, by skorzystać z opcji konkretnego kierowania przy okazji sezonowej wyprzedaży.

Dla przykładu, możesz stworzyć osobną grupę z kierowaniem na konkretny URL zawierający słowo “wyprzedaz”, np. twojawitryna.pl/wyprzedaz i ustawić dla tej grupy wyższe stawki, niż dla grupy z kierowaniem na wszystkie strony witryny.

W ten sposób możesz zdecydować o tym, które strony z Twojej witryny są najważniejsze z punktu widzenia biznesowego i na nich skupić swoje działania marketingowe.

Ponadto korzystając z podziału możesz lepiej dostosować swój przekaz reklamowy skupiając się na konkretnych grupach produktów, a nie na ogólnych zaletach Twojej oferty.

9. Wykluczenia

Wyklucz ruch, którego nie chcesz uwzględniać w swojej kampanii DSA. Wykluczenia możesz ustawić na poziomie kampanii bądź grupy reklam. Możesz wybrać słowa kluczowe, kategorie, zawartość strony, tytuł strony bądź adres URL.

Wskazane jest wykluczenie stron niesprzedażowych, czyli np. “o nas”, “oferty pracy”, “warunki dostawy”, czy “blog”. Niektóre ze stron z Twojej witryny powodują niepotrzebne kliknięcia i mogą obniżać wartość zwrotu z inwestycji.

W przypadku sklepów internetowych zdarzają się sytuacje, że jakiś towar zostanie wyprzedany i czekasz na jego dostawę. Jeśli masz w swojej witrynie informację o niedostępności produktów możesz wykluczyć wszystkie strony, które zawierają produkty, których nie masz obecnie na stanie.

Aby to zrobić wybierz jako wykluczenia “zawartość witryny” i wpisz np. “brak towaru” lub “oczekiwanie na dostawę”, czy “produkt niedostępny” w zależności od tego jaką informację klient widzi w sklepie.

Przykład wykluczenia zawartości strony
Przykład wykluczenia zawartości strony

Wykluczając słowa kluczowe minimalizujesz prawdopodobieństwo nietrafionych wyszukiwań i niechcianych kliknięć. Możesz dodać wykluczenia na podstawie wyszukiwanych już haseł lub jeśli jeszcze na etapie tworzenia kampanii wiesz, że warto wykluczyć niektóre słowa, to dodaj je przed startem kampanii.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy z nowym sprzętem elektronicznym, to pomyśl o wykluczeniu takich słów jak “używane” czy “używany”, ponieważ osoby wyszukujące np. “używanego laptopa” czy “używanego telewizora”  mogą nie być zainteresowane zakupem nowego sprzętu.

Zastanów się nad wykluczeniem nazwy swojej marki. Jeśli Twoja marka jest popularna i bardzo rozpoznawalna i chcesz to wykorzystać w kierowaniu swoich reklam, to lepiej jest utworzyć osobną kampanię na wyszukiwarkę niż korzystać z kampanii DSA.

W przeciwnym razie może się okazać, że wyniki kampanii DSA są mocno przekłamane, bo najlepiej konwertującymi słowami w kampanii są te związane z Twoim brandem.

W punkcie 7 wspomniałam o kierowaniu na odbiorców. Pamiętaj o tym, że możesz dodać, ale także usunąć wybrane typy odbiorców.

Możesz ich wykluczyć ze względu na to w jaki sposób “weszli w interakcję z Twoją witryną”, czyli np. użytkownicy z Twoich list remarketingowych lub na podstawie tego “czego szukają lub co planują”, czyli odbiorców na rynku, np. osoby interesujące się podróżami.

10. Korzystanie z raportów kampanii DSA

Raport wyszukiwanych haseł znajdziesz klikając w “słowa kluczowe”, a następnie “wyszukiwane hasła”. Zawiera on podstawowe informacje o tym jak wyszukują Twoi klienci – słowo kluczowe, typ dopasowania, ilość wyświetleń, kliknięć, CTR, śr. CPC, koszt i  konwersje.

Możesz dostosować ten raport do swoich potrzeb klikając na “Modyfikuj kolumny”, aby dodać lub usunąć poszczególne kolumny z raportu.

Jeśli zależy Ci na bardziej szczegółowych informacjach dotyczących Twojej kampanii DSA,

wystarczy, że wybierzesz dynamiczne cele reklamy, następnie “Wykluczone dynamiczne cele reklamy” bądź “Wyszukiwane hasła

Przykład raportu - Wykluczone dynamiczne cele reklamy i Wyszukiwane hasła
Przykład raportu – Wykluczone dynamiczne cele reklamy i Wyszukiwane hasła

W tym raporcie “Wyszukiwane hasła” możesz przeanalizować na jakie słowa wyświetla się reklama, jak wyglądał nagłówek oraz na jaką stronę docelową trafił użytkownik.

Jeśli znajdziesz tutaj słowo, które nie do końca odpowiada Twoim celom możesz je w tym miejscu wykluczyć. Wystarczy zaznaczyć i kliknąć “Dodaj jako wykluczające słowo kluczowe”. Analogicznie wygląda sytuacja jeśli chcesz wykluczyć konkretny adres URL na który prowadziła Twoja reklama – tylko kliknij wtedy “Dodaj jako wykluczający URL”.

Przykład raportu wyszukiwanych haseł
Przykład raportu wyszukiwanych haseł

Dzięki wspomnianym powyżej raportom masz możliwość wykluczenia nietrafionych wyszukiwań. Korzystaj z tych raportów, aby lepiej poznać swoich klientów i ich sposób wyszukiwania Twoich produktów czy usług.

Jeśli znajdziesz tutaj trafione, często powtarzające się słowa kluczowe to być może znak, że warto pokusić się o dodanie tych słów do kampanii na wyszukiwarkę. Pamiętaj wówczas o tym, aby wykluczyć je z kampanii DSA.

Podsumowanie

Choć z pozoru mogłoby się wydawać, że kampanie dynamiczne działają w większości samodzielnie, to jednak okazuje się, że to nic bardziej mylnego. Podstawą skutecznie działającej i opłacalnej kampanii DSA jest jej systematyczna optymalizacja.

Powyżej przedstawiłam 10 sprawdzonych sposobów na optymalizację kampanii DSA, które wykorzystuję w codziennej pracy. Mam nadzieję, że znalazłeś tutaj przydatne wskazówki. Nie zawsze musisz “celować w 10” i korzystać ze wszystkich wskazanych sposobów optymalizacji – wszystko zależy od Twojego biznesu i celów marketingowych.