Cykl życia produktu – kluczowe informacje dla e-commerce

Teoria marketingu dostarcza nam wielu informacji na temat zjawisk i możliwych strategii marketingowych. Cykl życia produktu to koncepcja, którą warto znać, pracując w branży e-commerce.

Cykl życia produktu to pojęcie, które stanowi fundament każdej strategii marketingowej. Niezależnie, czy dopiero chcesz wejść do branży e-commerce, czy już w niej działasz i chcesz uporządkować wiedzę, ten wpis na pewno będzie dla Ciebie wartościowy.

Zapraszam!

Co to jest cykl życia produktu?

Cykl życia produktu (ang. Product Life Cycle – PLC) opisuje okres dostępności danego produktu dla konsumentów. Taki cykl trwa od powstania idei produktu, przez wprowadzenie go na rynek, dojrzałość, aż po wycofanie ze sprzedaży.

To proces obejmujący konkretne etapy. Każdy z nich charakteryzuje się określonymi cechami i wymaga innego podejścia ze strony przedsiębiorstwa.

Teoria marketingu zajmuje się nie tylko wyróżnieniem poszczególnych faz cyklu życia produktu, ale też opisem przykładowych działań ze strony producenta.

Taka teoria jest swoistym podręcznikiem dobrych praktyk usprawniającym działania marketingowe. Dzięki wskazówkom teoretycznym raczkujący producent popełnia mniej błędów na trudnym i konkurencyjnym rynku, a oferowany produkt ma szansę lepiej wypaść w oczach konsumentów.

Z kolei doświadczony producent, zmagający się często z rutyną i automatycznym działaniem, może wrócić do teorii, by w pośpiechu nie pominąć ważnych elementów.

Ale koniec tego błądzenia po teorii teorii. 🙂 Sprawdź, jakie znaczenie mają poszczególne etapy życia produktu dla marketingu internetowego.

Znaczenie faz cyklu życia produktu dla biznesu

Dzięki wiedzy na temat cyklu życia produktu marketerzy, przedsiębiorcy i sprzedawcy mogą lepiej promować ofertę i skuteczniej docierać z nią do klientów. Znajomość procesów pozwala sprawniej zarządzać strategią marketingową.

• Wiedza na temat etapu, na którym znajduje się produkt, pozwala dostosować strategię marketingową. Przykład: na początku warto skupić się na budowaniu świadomości marki, podczas gdy w fazie dojrzałości istotniejsze są konkurencyjne ceny i ewentualne usprawnienia produktu.
• Firma musi efektywnie zarządzać zasobami finansowymi, ludzkimi i produkcyjnymi. Znajomość etapów życia produktu ułatwia to zadanie. Przykład: w fazie wzrostu może być konieczne zwiększenie produkcji i zatrudnienia, podczas gdy w fazie spadku może być potrzeba redukcji kosztów.
• Co więcej, schemat życia produktu pomaga firmom planować rozwijanie nowych produktów lub ulepszanie istniejących. Nowe produkty mogą być wprowadzane na rynek, gdy starsze osiągną fazę spadku, aby utrzymać dynamikę firmy.

Znajomość cyklu życia produktu jest więc istotna z punktu widzenia biznesu. Umożliwia przemyślane tworzenie strategii, realizację jej założeń oraz niweluje możliwość wystąpienia błędów.

Jakie wyróżniamy fazy życia produktu?

Już w pierwszej połowie XX wieku zauważono, że życie produktu podlega zmianom w okresie swojej obecności na rynku. Większość produktów wpasowuje się w założenia opisane w podręcznikach teorii marketingu.

W marketingu internetowym jest nie inaczej niż w przypadku marketingu tradycyjnego. Główne fazy wyglądają podobnie. Warto też zwrócić uwagę na analogię między życiem produktu a etapami życia człowieka.

1. Etap wprowadzania produktu na rynek – faza pierwsza cyklu życia produktu. To w tym momencie podejmuje się decyzje dotyczące między innymi ceny produktu (co wyraźnie rzutuje na późniejszy odbiór oferty przez konsumentów).
2. Faza wzrostu – dotyczy wzrostu produktu i wzrostu sprzedaży dzięki efektywnej realizacji fazy pierwszej. W tym okresie liczy się rosnące zyski ze sprzedaży produktu i zauważa się wzrost liczby klientów.
3. Etap dojrzałości rynkowej – sprzedaż osiąga stabilną (zazwyczaj najwyższą) wartość, należy też zwracać baczną uwagę na konkurencję. Po osiągnięciu punktu kulminacyjnego sprzedaży następuje etap nasycenia rynku.
4. Faza wycofania produktu – to ostatnia faza życia produktu. Wiąże się z mniejszymi zyskami, mniejszym zainteresowaniem i dominacją konkurencji. To naturalny etap cyklu życia oferty. Nie musi jednak oznaczać definitywnego końca.

Podstawowe fazy to nie wszystko! Obok powyższych głównych etapów funkcjonują również pomniejsze, o których warto wspomnieć.

Należą do nich:

• Idea, czyli pomysł na produkt, bez której nie miałyby miejsca pozostałe etapy.
• Powtórny cykl życia produktu, czyli wznowienie cyklu dzięki innowacjom czy przeorganizowaniu strategii.

Pierwszy etap, czyli wprowadzenie produktu

Wprowadzenie produktu to bardzo ważny etap. Jest to czas podejmowania niezwykle istotnych decyzji, które mają wpływ na późniejsze funkcjonowanie produktu.

Zwróć uwagę na poniższy przykład:

Faza wprowadzenia produktu to czas, gdy producent podejmuje następujące działania;

• Wdrożenie strategii promocyjnej i reklamowej – tutaj prezentujesz klientom USP produktu, wykorzystujesz język korzyści w komunikacji i wprowadzasz kampanie Google Ads, by skuteczniej docierać do odbiorców.
• Przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów – reklamy Ads (Google Ads, Microsoft Ads – w zależności od potrzeb i charakteru biznesu) przedstawiają ofertę klientom. Równolegle prowadzone działania SEO usprawniają stronę. Prace contentowe wypełniają karty produktowe opisami produktów lub opisami kategorii według założeń.

To etap, gdy opłaca się wdrożyć strategię szybkiej penetracji. To możliwe dzięki ustaleniu konkurencyjnej ceny początkowej, która skutecznie przyciągnie klientów. Takie działanie oczywiście nie działa w przypadku produktów luksusowych.

Istnieją także inne strategie, np. strategia szybkiego zbierania śmietanki lub strategia wolnego zbierania śmietanki i wolnej penetracji. Warto pochylić się nad nimi, by dobrać najlepsze rozwiązanie dla swojej oferty.

Do najważniejszych cech tej fazy życia produktu należą niskie (lub nawet zerowe!) zyski, potrzeba intensywnej promocji i obserwowanie reakcji rynku. To czas, gdy warto przyglądać się reakcjom na produkt i wdrażać ewentualne poprawki do komunikacji czy strategii.

Ponadto to wyjątkowo trudny etap ze względu na ponoszone koszty i niepewność sukcesu. W przypadku gdy strategia się powiedzie, koszty okazują się inwestycją i pojawiają się pierwsze zyski.

Wówczas produkt przechodzi płynnie do kolejnego etapu.

Drugi etap cyklu życia – wzrost sprzedaży

Po fazie wprowadzenia nadchodzi zazwyczaj wzrost sprzedaży. To dynamiczny etap cyklu życia produktu. Jednocześnie swego rodzaju wyjście z dołka sprzedażowego i kroczenie w stronę osiągnięcia sukcesu.

Zyski rosną, a zainteresowanie klientów jest coraz większe. To okres docierania do szerokiej grupy odbiorców w szybkim czasie i moment, gdy nadal liczą się intensywne działania promocyjne.

Jednocześnie konieczne jest utrzymywanie jakości nowego produktu oraz obserwowanie branży. Jeśli początkowo byłeś pionierem w przypadku danego rozwiązania, teraz na pewno obserwujesz rosnącą konkurencję.

Na tym etapie warto:

• Bacznie monitorować działania konkurencji;
• Pilnować stałego i wysokiego poziomu jakości produktu;
• Dbać o odpowiednią podaż produktów;
• Wprowadzić innowacje, rozszerzenia, ulepszenia.

Faza wzrostu sprzedaży to czas, kiedy wiele marek dysponujących odpowiednim budżetem, decyduje się na skuteczny w ostatnich latach influencer marketing.

Etap trzeci, czyli dojrzałość rynkowa produktu

W trzeciej fazie cyklu życia produktu wskaźniki sprzedaży osiągają najwyższe wyniki. Oferta ma stałych klientów, strategia marketingowa się sprawdziła, ale pamiętaj, że w tym momencie konkurencja ma się najlepiej.

Kampanie reklamowe nadal powinny działać, ale nie muszą być już tak intensywne dzięki lojalności klientów. To raczej moment, w którym ważne jest utrzymanie zainteresowania produktem, nie agresywne działania promocyjne.

To również czas, gdy koszty produkcji i dystrybucji paradoksalnie maleją. Duże zainteresowanie i szeroka dystrybucja sprawia, że możliwe jest zoptymalizowanie procesu produkcji. Hurtowa produkcja i hurtowa sprzedaż sprawia, że możesz uzyskiwać surowce do produkcji w lepszej cenie niż dotychczas.

To idealny moment na ocenę dalszych kroków i przyszłości produktu. Są dwie główne drogi:

1. Przygotowanie się do fazy schyłku, co oznacza wycofanie produktu (charakterystyczne dla branży elektronicznej, gdzie popularność produktu ma dość określony czas trwania ze względu na ciągle wprowadzanie w branży nowinek).
2. Wprowadzenie innowacji mających przedłużyć cykl życia produktu i spowolnić nasycenie rynku dzięki dostarczeniu atrakcyjnych ulepszeń na tle konkurencji.

Na tym etapie cyklu życia produktu zakupy robią u Ciebie zazwyczaj stali klienci lub klienci ponawiający zakup danego produktu. Większość osób, które są potencjalnymi odbiorcami oferty, zdecydowała się na zakup już wcześniej.

Na stałych klientów nie działa tak bardzo reklama, a raczej wspomniane innowacje lub okazje cenowe. Dlatego w tej fazie producenci często decydują się na obniżki i promocje.

Najważniejsze cechy tej fazy życia produktu to np.:

• Stabilna wielkość sprzedaży;
• Osiągnięcie przez dany produkt rozpoznawalności na rynku;
• Działania marketingowe ulegają wyciszeniu lub przeorganizowaniu;
• Obserwowanie dużej konkurencyjności w branży;
• Rozważenie dalszych losów produktu w razie przejścia do ostatniego etapu.

Ostatnia faza życia produktu – schyłkowa

Po osiągnięciu fazy dojrzałości i osiągnięciu stabilnej pozycji rynkowej naturalną koleją rzeczy jest stopniowe przechodzenie do kresu cykl życia produktu.

Nawet najlepsze zarządzanie cyklem życia produktu nie chroni przed dotarciem do tego etapu. Rynek jest dynamiczny, a większość produktów naturalnie „starzeje się” lub nie jest w stanie przetrwać próby czasu nawet mimo wprowadzanych innowacji.

Najważniejsze cechy tego etapu to:

• Spadek sprzedaży – po okresie prosperity faza dojrzałości przebrzmiewa i zauważa się, że produkt traci popularność. Jego dystrybucja nie jest już tak szeroka, a działania reklamowe mimo wysokich nakładów finansowych nie dają takich efektów jak wcześniej.
• Konieczne jest w tym momencie podjęcie decyzji o dalszych krokach – utrzymanie produktu na rynku dzięki obniżce ceny, aktualizacja produktu, by przedłużyć mu cykl życia bądź przejście do wyprzedaży, którą może zakończyć ostateczne wycofanie produktu.

Ostatnia faza nie zawsze musi kończyć się wycofaniem danego produktu ze sprzedaży. Może wiązać się z wyciszeniem promocji, ograniczeniem dystrybucji czy zmniejszeniem produkcji.

W takiej sytuacji, jeśli widzisz potencjał oferty, wiesz, że najbardziej lojalni klienci będą wracać po ten produkt i utrzymanie go w ofercie jest dla Ciebie opłacalne, warto to zrobić.

Czy możliwy jest powtórny cykl życia produktu?

Wznowienie cyklu życia produktu jest możliwe, ale nie jest powszechne. Są jednak sytuacje, firmy, marki, które decydują się na ten krok.

Aby nie nazwać tego działania odgrzewanym kotletem, stary produkt prezentuje się odbiorcom w nowej, odświeżonej, ulepszonej wersji, np. dostosowanej do obecnych trendów lub technologii.

Ma zatem wartość dodaną, nie jest dokładnie tym, do czego konsumenci przywykli.

Warto jednak wiedzieć, że powtórne kierowanie do klientów tego samego produktu (nawet w wersji „ekstra”) to dość ryzykowne posunięcie. Wiąże się ponownie z nakładami finansowymi na promocję, intensywną reklamę itp.

To podejście sprawdza się na przykład w przypadku marek o ugruntowanej i długoletniej tradycji w branży.

Najlepiej, gdy posłużę się przykładem – Burger King wrócił jakiś czas temu do starej wersji swojego logo (oczywiście do wersji nieco unowocześnionej, ale odwołującej się do początków marki). W takiej sytuacji mocno działa nostalgia, którą wiele grup odbiorców bardzo lubi.

Aby strategia powrotu miała sens, ważne jest budowanie relacji z klientami na każdym etapie cyklu życia produktu.

Ile trwa cykl życia produktu i od czego zależy jego długość?

Na takie pytanie jedyną słuszną odpowiedzią jest: to zależy.

Poszczególne fazy życia produktu potrafią znacząco różnić się długością trwania, w zależności od wielu czynników. Należą do nich:

• Branża (tak jak wspominałam, branża urządzeń elektronicznych czy modowa są brutalne i tutaj wszystko odbywa się szybciej)
• Strategia marketingowa – dobrze zorganizowana i przemyślana, a później realizowana przyczynia się do przedłużenia cyklu życia. Tutaj uwaga: mimo dobrze prowadzonej strategii, elastyczności względem sytuacji rynkowej czy trendów, cykl życia produktu może ulec skróceniu.
• Sezon – pisałam już na blogu o sezonowości sprzedaży. Każda branża ulega temu zjawisku mniej lub bardziej, np. w okresie Black Friday praktycznie każdy sprzedawca obserwuje zyski. Warto brać pod uwagę kwestię sezonowości podczas wprowadzania produktu, by lepiej dostosować się do warunków.

Pojawiające się na rynku innowacje, np. produkty wykorzystujące nowoczesne technologie, przyczyniają się do znaczących zmian na rynku. tym samym przyspieszają cykl życia niektórych produktów.

Dodatkowe fazy cyklu życia produktu: pomysł

Poza standardowym cyklem życia produktu, który przedstawiłam, istnieją także oboczne fazy, takie jak faza planowania. To czas, gdy pomysł na produkt jest jeszcze w powijakach. Producent prowadzi badania rynku i sprawdza potencjał pomysłu.

Jeśli te działania okażą się pomyślne dla idei produktu, przechodzi się do kolejnych elementów w tej fazie:

• Wybranie sposobu i języka komunikacji z klientem.
• Określenie szaty graficznej produktu i opakowań, stworzenie nazwy.
• Oszacowanie ceny.

Faza przedwstępna buduje obraz produktu jeszcze przed wprowadzeniem. To czas, gdy produkt zyskuje swoją tożsamość i charakter. Wypracowanie tych elementów pozwala nadać produktowi określone cechy, jakie chcesz przedstawić potencjalnym klientom. Dzięki temu prowadzenie marketingu oraz zarządzanie cyklem życia produktu jest łatwiejsze. 

Podsumowanie informacji związanych z cyklem życia produktu

Cykl życia produktu to okres, gdy produkt jest dostępny dla konsumentów. Zwyczajowo, w teorii marketingu, dzieli się go na fazy: wprowadzenia, wzrostu, dojrzałości i schyłku. Opcjonalnie można mówić także o fazie planowania czy eksperymentalnej.

Często wspomina się też o dodatkowym etapie – satysfakcji klientów, podczas której producent skupia się na zwiększeniu satysfakcji odbiorców, np. poprzez cross-selling i up-selling.

Dla zoptymalizowania sprzedaży, zadowolenia klientów oraz przedłużenia cyklu życia produktu warto pamiętać o:

• Optymalizacji technicznej strony internetowej, aby klient nie czekał na załadowanie się strony i nie zmagał się z trudnościami technicznymi. Wykorzystaj usługę pozycjonowanie sklepu internetowego z oferty Redseo – przypilnujemy wszystkiego;
• Stworzeniu contentu, czyli treści na karty produktu i karty kategorii. Możemy przygotować teksty za Ciebie – zrobimy to zgodnie z SEO, założeniami webwritingu oraz doborem fraz kluczowych;
• Pamiętaj o tym, że każdy etap cyklu życia produktu wymaga uwagi i kontrolowania sytuacji. Monitoruj doświadczenia konsumentów, reakcje konkurencji;
• Jeszcze przed wprowadzeniem nowego produktu prześledź Customer Journey – aby klient kupił, musi mieć świadomość istnienia produktu i musi zostać przekonany, że go potrzebuje. Na podstawie ścieżki zakupowej klienta opracuj strategię, by osiągnąć oczekiwane tempo wzrostu sprzedaży.

O produkcie warto myśleć w szerokiej perspektywie – rozważyć za i przeciw, przemyśleć motywacje klientów, stworzyć produkt odpowiadający na potrzeby. Bo sam produkt się nie sprzedaje – musi poruszyć emocjonalną strunę u konsumenta, który czuje, że bez tego produktu coś traci.

Jeśli chcesz, abyśmy wsparli Cię w działaniach marketingowych, odezwij się do nas. Zaproponujemy Ci najkorzystniejsze rozwiązanie reklamowe, dzięki któremu usprawnisz swoje działania w e-commerce.